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Warum kaufen wir viel mehr als wir brauchen?

Frau beim Shopping [Quelle: unsplash.com, Autor: freestocs]

Quelle: unsplash.com, freestocs

Von morgens bis abends sind Drogerien und Supermärkte in Deutschland voller Menschen. Fast jeder vierte Deutsche steht kurz vor der Kaufsucht. Warum ist das so?

April 2020. Restaurantbesuche sind verboten, Einkaufsläden geschlossen, die Straßen ausgestorben, die Menschen verlassen das Haus so selten wie möglich. In der dm-Filiale Frankfurt-Grüneburgweg ist es so voll wie nie: Während die Kassiererinnen Bio-Haarkuren und Vanille-Duftkerzen und Dinkelmehl scannen, flanieren die Kundinnen durch die Gänge, als wäre es das Beste vom Tag. 150 Meter weiter, im Rewe in derselben Straße, sind es andere Produkte, und doch ist es das gleiche Spiel.

Der Laden ist zu jeder Tageszeit voll mit Kunden, die sich mehr Zeit für ihren Einkauf nehmen und am Ende auch mehr als früher auf ihrem Nachhauseweg tragen. Zu Hause stapeln sich die leeren Verpackungen zu wankenden Türmen, weil der Amazon-Bote täglich klingelt und die Altpapiertonne ständig bis zum Rand vollgestopft ist, dabei war doch die Müllabfuhr gerade erst wieder da. Überall im Land werden in diesem Frühjahr 2020 Homeoffices aufgepeppt, neue Hausschuhe und Pfannen und Vasen gekauft.

Ob wir all diese Einkäufe, mit ein wenig Abstand betrachtet, tatsächlich brauchten? Manches bestimmt, anderes aber mit Sicherheit nicht. 10.000 Dinge besitzt jeder Bundesbürger Statistikern zufolge im Schnitt. Wir kaufen und horten und kaufen immer weiter. Wissen wir denn nicht, dass es dem Klima und dem Wasser und den Tieren schadet und die Ressourcen des Planeten eigentlich zu kostbar sind für unser Leben im völligen Überfluss?

Natürlich wissen wir das. Wir haben auch schon mal gehört, dass die Modebranche global mehr CO2 emittiert als die Luft- und Schifffahrt zusammen. Oder dass es mehrere Tausend Liter Wasser bedarf, um ein einziges T-Shirt aus Baumwolle zu produzieren. Trotzdem umgeben wir uns immer weiter mit unnützem Zeug. Und jetzt, da alles wieder offen ist, sollen wir "revenge shopping" betreiben. Also noch mehr zu viel kaufen. Zur Info: Schon 2020 hat der Einzelhandel mehr verdient als im Jahr davor. Mehr als jemals zuvor.

Dabei wollen wir doch eigentlich ganz anders. Vielleicht nicht alle - aber doch viele von uns. 40 Prozent aller Deutschen haben das Bedürfnis, bewusster und nachhaltiger einzukaufen, sagt das Nürnberger Konsumforschungsunternehmen GfK. Interessanterweise gilt das von den Jugendlichen bis zu den Rentnern für alle Generationen. Dazu gehört, zum einen weniger zu kaufen, und zum anderen darauf zu achten, dass man beim Shopping gewisse ökologische und soziale Standards einhält. Wenigstens ab und zu.

Wir wären gerne zehnmal so nachhaltig

Doch zwischen Anspruch und Wirklichkeit liegen Welten. Wissenschaftliche Studien berichten von einer Diskrepanz von eins zu zehn: Die Menschen verhalten sich zehnmal weniger nachhaltig, als sie eigentlich von sich erwarten. Für Menschen und Umwelt eine miserable Bilanz. Warum aber werden die noblen Ziele so oft zu Lippenbekenntnissen, wenn man sie dem Realitätscheck unterzieht?

Die einfache Erklärung lautet: Verzicht macht keinen Spaß. Es ist schöner, etwas zu besitzen, als es nicht zu besitzen. Außerdem muss man, um zu verzichten, einem mächtigen Impuls widerstehen. Wir sammeln, was wir kriegen können, darauf sind wir evolutionär programmiert. Und sehr viele Menschen leben davon, dass diese Dauerkonsumschleife immer weiter läuft.

Wenn dann wieder ein Haufen Werbung ins Haus flattert, digital und analog, kommt irgendwann der Gedanke: Ob die Umwelt gerettet wird, hat man doch sowieso nicht allein in der Hand. Und schon liegt der nächste Pulli im Kleiderschrank. Viel weniger Mühe als der Verzicht bereitet den Menschen nämlich das Kaufen. Es tötet Langeweile, bereitet Freude, lenkt ab. Die Lust am Mehr ist sogar körperlich. Fest verankert im Gehirn.

Neurologen können beobachten, was sich beim Shopping in unserem Köpfen abspielt: Der Reiz wird im Belohnungssystem verarbeitet, das Gehirn schüttet den Botenstoff Dopamin aus. Im Vorderhirn bringt er die Neuronen dazu, opiumähnliche Stoffe zu produzieren. Die stimmen dann euphorisch. Jedes Piepsen des Kassenscanners eine kleine Ladung Glück. Der Modefachmann Carl Tillessen wählt in seinem Buch "Konsum" einen drastischen Vergleich: Körperlich löst Shoppen eine ähnliche Reaktion aus wie Kokain oder Amphetamin.

23 Prozent der Deutschen nahe an der Kaufsucht

Und weil es sich gut anfühlt, wenn das Dopamin auf Hochtouren läuft, kaufen viele Menschen auch ständig mehr. Eine Untersuchung der Universität Hohenheim hat ergeben, dass fünf Prozent der Deutschen kaufsüchtig und 23 Prozent stark gefährdet sind. Der Hirnforscher Gerald Hüther sagte einmal: "Wer glücklich ist, der kauft nicht." Nachhaltig glücklich macht uns Shopping nämlich nicht - selbst dann nicht, wenn man Bio wählt oder Fair Trade.

Wobei: Wenn uns ein Weniger schon nicht gelingt, wäre "weniger schlimm" dann ein Weg? Könnten uns Dinge, die gewisse ökologische und soziale Standards erfüllen, weiterhin die nötige Dosis Dopamin liefern ohne so krasse Nebenwirkungen? Nora Szech lässt diesen Wunsch zerplatzen wie eine Seifenblase.

Die Verhaltensökonomin vom Karlsruher Institut für Technologie (KIT) hat zur Frage geforscht, in welchen Situationen wir uns für nachhaltigeren Konsum entscheiden und in welchen nicht. Fazit: Menschen lieben es, sich ein kleines bisschen gut zu verhalten – aber das muss reichen. Spätere Sünden verbucht man auf dem geistigen Moralkonto leichter unter "nicht so schlimm". Hervorgetan hat man sich ja schon an anderer Front.

In einem Experiment gab Szech einer Hälfte ihrer Probanden Handtücher aus Biobaumwolle, der anderen Handtücher aus konventionellem Material. Anschließend konnten die Teilnehmer entscheiden, ob sie einen Aufpreis zahlen, damit ihre Handtücher unter fairen Produktionsbedingungen hergestellt wurden. Die Probanden mit den Bio-Handtüchern nahmen das Angebot seltener an. Sie waren zufrieden, in einem Teilbereich ethisch verantwortlich zu handeln, und schauten anderswo leichter weg. Szech nennt das "moralische Selbst-Lizenzierung": Tue Gutes, und kaufe dich von allem anderen frei.

Dieser Selbstbetrug ist nicht auf unser Shopping beschränkt, wie frühere Versuche zeigen: Die Princeton-Forscher Benoît Monin und Dale Miller fanden schon in den Neunzigern heraus, dass sich Menschen rassistischer verhalten, wenn sie in anderem Kontext zeigen konnten, dass sie niemanden wegen Herkunft oder Aussehens diskriminieren. Im heutigen Amerika könnte man sagen: "Ich kann kein Rassist sein, ich habe Obama gewählt."

Was ändert der Klimawandel?

Sind alle Bemühungen, unser Shoppingverhalten zu verändern, am Ende also vergebens? Ganz so hoffnungslos ist die Lage vielleicht nicht. Nora Szech weiß aus ihren Studien auch, wo moralischer Ablasshandel endet und konsequentes Verhalten beginnt – nämlich dort, wo der Mensch überzeugt wird, dass sein eigenes Handeln gesellschaftlich notwendig ist. "Dann wird er sich durch eine moralisch wünschenswerte Tat nicht mehr von seinem sonstigen Anspruch entbunden fühlen." Der Klimawandel könnte für einige tatsächlich so ein Fall werden.

Hinzu kommt, dass sich ja auch sonst auf der Welt etwas tut. In der Produktion genauso wie in der Gesellschaft. In Deutschland sorgt der technologische Fortschritt seit der Wende dafür, dass die CO2-Emissionen pro Kopf weniger werden. Ganz ohne lästigen Verzicht. Und in den Vereinigten Staaten zeigt sich gerade, dass sich auch zementiert geglaubte Normen ändern können.

Die Soziologin Elizabeth Currid-Halkett hat diesen Wandel als Erste bemerkt. Als sie amerikanische Statistiken auswertete, sah sie, dass sich das Verhältnis der Reichen zum Konsum veränderte. Im Gegensatz zu früher geben wohlhabende Amerikaner heute weniger für Güter aus, die klassischerweise Wohlstand demonstrieren: Uhren, Autos oder Schmuck.

Der neue Geltungskonsum ist immateriell

Das heißt nicht, dass sie nicht mehr geltungsbedürftig sind. Denn Konsum ist immer schon ein Mittel der Abgrenzung, sagt Currid-Halkett, da geht sie mit dem soziologischen Mainstream. Doch der neue Geltungskonsum ist nicht kosten-, sondern informationsintensiv. Wer heute Eindruck hinterlassen will, trägt nicht mehr Gucci, sondern hat beim Small Talk auf der Party eine Meinung dazu, welches Werk des jüngsten Büchner-Preisträgers wohl sein gelungenstes ist. Distinktion gelingt nunmehr über eine nachhaltige Lebensweise, einen Sinn für "Purpose", Zeit, Gesundheit und Kultur.

Selbstverständlich hat es seinen Preis, den alten Weisen den Rücken zu kehren, das weiß jeder, der sein Obst und Gemüse hin und wieder bio oder auf dem Bauernmarkt kauft oder 7.000 Euro in ein Lastenrad steckt. Massentauglich ist der Konsum der Konsumkritiker nicht. Currid-Halkett kommt zum Schluss, dass Moral somit am Ende zur Klassenfrage mutiert, das Ziel des Weniger mithin sozialen Sprengstoff birgt. Die Chemnitzer Band Kraftklub formuliert es weniger akademisch, dafür auf den Punkt: "Mit 390 Euro Hartz kommt man nicht weit im Biomarkt."

Das stimmt natürlich. Allerdings wird dieses Argument immer mehr hinterfragt. Es gibt Studien, die zeigen, dass sich selbst in der Bevölkerungsgruppe mit dem niedrigsten Einkommen jeder Zehnte mindestens einmal im Monat neue Klamotten kauft - die allermeisten Deutschen haben also Spielraum für weniger Konsum.

Der kanadische Autor J. B. MacKinnon geht so weit, zu argumentieren, dass es uns ohne wirtschaftliche oder soziale Verwerfungen gelingen kann, den Konsum um 25 Prozent reduzieren – eine Zahl, "bescheiden genug, um möglich zu sein, und dramatisch genug, um die Welt zu verändern".

"Haltbar"-Label für Produkte

In seinem gerade erschienenen Buch "The Day the World Stops Shopping" spielt MacKinnon den Fall in einem Gedankenexperiment durch. Im Zentrum steht die Idee, dass sich das Weniger nicht nur auf materielle Dinge richtet, sondern auch auf weniger Strom, Reisen und Restaurantbesuche. Der Einzelne ist autarker, er repariert die Dinge und baut Lebensmittel an. Die Regierungen verbieten die sogenannte Obsoleszenz – die Herstellung von Gegenständen, die nur eine bestimmte Zeit lang funktionieren -, versehen Produkte mit dem Label "haltbar", damit die Käufer sicher sein können, dass sie lange etwas von den Dingen haben werden.

Klingt naiv, räumt MacKinnon ein, und trotzdem findet er selbst seine Utopie gar nicht mal so utopisch. "Es gab einen Punkt, an dem wir der Idee nachgaben, dass eine Senkung des Konsums keine Lösung sein kann, weil sie unweigerlich zum wirtschaftlichen Zusammenbruch führt", sagt MacKinnon. Der Reiz seiner Idee könnte dagegen sein, dass die Menschen insgesamt auch weniger arbeiten müssten, um die Dinge, die sie dann noch haben wollten, zu produzieren.

Sie würden sich weniger mit anderen vergleichen und weniger Zeit vor dem Bildschirm verbringen. Diese Veränderung, und nicht die Sorge um die Umwelt, könnte seiner Meinung nach die Menschen am meisten ansprechen. "Die Rettung des Planeten war schon immer etwas abstrakt."

Juli 2021. Restaurantbesuche sind erlaubt, Einkaufsläden geöffnet, die Straßen voller Leben, die Menschen strömen nach draußen und genießen die Ruhe vor dem vierten Sturm. In der dm-Filiale Frankfurt-Grüneburgweg ist es immer noch voll, im Rewe auch. Zu Hause stapeln sich weiter die leeren Verpackungen zu wankenden Türmen, weil der Amazon-Bote weiter ständig klingelt. Seine Pakete gibt er jetzt aber wieder beim Nachbarn ab. Wir dürfen ja endlich wieder ins Büro.

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