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"Der Hunger nach Inhalten ist gewaltig"

Fernsehen, Medien, Serien, Media [Quelle: unsplash.com, Autor: Glenn Carstens-Peters]

Quelle: unsplash.com, Glenn Carstens-Peters

Die Chefin des Hamburger Verlagshauses Gruner + Jahr über die neue Inhalte-Allianz ihres Mutterkonzerns Bertelsmann, die Folgen der Relotius-Affäre und die neuen Fronten der Streaming-Riesen Netflix und Co.

Sie will umziehen. Julia Jäkel, Vorsitzende der Geschäftsführung des Hamburger Verlagshauses Gruner + Jahr, möchte aber nicht warten, bis "voraussichtlich 2022" der Neubau ihres Unternehmens in der benachbarten Hafencity fertig sein könnte. Sie zieht bereits jetzt am alten Standort Am Baumwall um – von der dritten Etage mit Blick auf den Hafen soll es hinuntergehen ins Erdgeschoss und zur Mannschaft. In einem Großraumbüro will sie hinter dem Foyer künftig mit ihren beiden Geschäftsführerkollegen näher dran sein – an allem. Kurze Wege zu den Kollegen wünscht sich die 47-Jährige. Ihren neuen Arbeitsort und -platz begreift sie als Sinnbild einer modernen Arbeitswelt. Und auch in ihrem Gütersloher Mutterhaus Bertelsmann hat der stete Wandel zuletzt etliche Revolutionen provoziert.

Frau Jäkel, Sie sind nicht nur Chefin des Verlagshauses Gruner + Jahr, sondern seit Februar auch Vorsitzende des Boards der neuen Bertelsmann Content Alliance. Wie steuert man so etwas Filigranes wie Medieninhalte über so unterschiedliche Medienkanäle wie Buchverlage, Magazine, Radio und TV-Sender, aber auch Musiklabels und Filmproduktionen?

Julia Jäkel: Ich glaube, das Wichtigste ist Neugierde. Wir treffen uns in dem Board etwa alle vier Wochen, immer mehrere Stunden am Stück, und reden. Über Ideen, Themen, Talente und über das Geschäft des anderen. Das sind Termine mit sehr viel Freiraum und sehr wenig vorbestimmter Agenda. Dabei entstehen gemeinsame Projekte. Bertelsmann in Deutschland ist etwa RTL, der "Stern" und der Verlag, der Michelle Obamas Memoiren auf den Markt bringt, aber auch eines der weltweit führenden Musikunternehmen, die größte private Radiogruppe und natürlich die Ufa. Wir sind die Nummer eins in der Produktion und in der Vermarktung von Inhalten. Unser Orchester ist sehr vielfältig. Und jetzt spielen alle zusammen.

Noch vor zehn Jahren hätten in einem Haus wie Bertelsmann all die damaligen Alphawölfe eifersüchtig ihre Fürstentümer verteidigt.

Na, jetzt übertreiben Sie aber ordentlich! Seither haben sich aber auch mehrere Dinge verändert: Zum einen ist die Welt heute viel vernetzter, die digitalen US-Plattformen sind omnipräsent geworden, das Tempo hat unglaublich zugelegt. Wir erkennen heute viel klarer die Kraft, die in uns steckt: Die Bertelsmann Content Alliance investiert in Deutschland jedes Jahr zwei Milliarden Euro in Kreativität, das ist einzigartig. Außer vielleicht Disney bündelt wohl niemand so viel Power in seinem Heimatmarkt. Und wir fangen erst an, das volle kreative Potenzial auszuschöpfen. Zudem sitzen an der Spitze unserer Divisionen heute Persönlichkeiten, die eine große Lust am Miteinander haben und wissen, dass ihre Unternehmen durch den Austausch nicht kleiner, sondern gemeinsam größer werden.

Welche konkreten Projekte sind aus der Allianz bereits entstanden?

Viele, ich nenne Ihnen nur mal ein paar Beispiele. Bei der größten Polarexpedition unserer Zeit, "Mosaic" vom Alfred-Wegener-Institut, ist die Bertelsmann Content Alliance der exklusive deutsche Medienpartner. Wenn jede Division allein für sich gekämpft hätte, wäre das nicht gelungen. Gruner + Jahr hat eine Journalistin an Bord, in der Verlagsgruppe Random House werden drei Bücher erscheinen, die Audio-Kollegen produzieren Podcasts, und die Ufa dreht die große Dokumentation über die Expedition. Die läuft dann übrigens nicht bei RTL, sondern in der ARD. Es geht uns, entgegen mancher Befürchtung, überhaupt nicht darum, uns abzuschotten, sondern darum, die allerbesten Geschichten zu produzieren – für alle Kanäle.

Wann wird das Thema im wahrsten Sinne des Wortes Programm?

Einen Podcast gibt es schon, die Mehrzahl der medialen Produkte zu der Expedition erscheinen das ganze nächste Jahr hindurch. Ein zweites Beispiel ist Countrymusic, die ja nicht erst seit Taylor Swift weit mehr ist als Cowboyromantik. Weltweit ein gigantischer Markt, und wir wollen dem Genre nun auch in Deutschland eine Heimat geben: Die BMG steuert ihr riesiges Countrymusic-Repertoire bei, Vox strahlt die "Country Music Awards" aus, und RTL Radio hat einen eigenen Countrysender gestartet. Das leitet zum dritten Beispiel: Die Bertelsmann Content Alliance will den Wachstumsmarkt Podcast und Audio erobern.

Sie wollen auch dieses Geschäft also nicht länger großen Plattformen wie Apple und Spotify überlassen?

Deshalb haben wir mit Audio Now eine eigene Plattform geschaffen, genau. Anders als die großen Anbieter gewähren wir unseren Partnern echten Einblick in die Abrufdaten. Viele sind hier schon dabei, bis hin zur "New York Times". Das Audio-Beispiel zeigt, wofür die Bertelsmann Content Alliance auch steht: Wir wollen gemeinsam neue Geschäfte starten.

Sind Podcasts die Zukunft des Journalismus?

Es ist ein kluges Genre mit großem Vermarktungspotenzial, ein neues publizistisches Geschäft, beliebt bei jungen Menschen: Natürlich wollen wir da dabei sein. Was hier möglich ist, hat uns etwa der "Stern"-Podcast "Faking Hitler" gezeigt. Er kommt alles in allem auf mehr als eine Million Plays und bietet wirklich lebendigen Journalismus. In diesem Fall über ein tristeres Kapitel unserer Firmengeschichte, die gefälschten Hitler-Tagebücher.

Apropos Medienskandale: Im Dezember 2018 flog der "Spiegel"-Journalist Claas Relotius auf, der große Teile seiner Texte frei erfunden hatte. Am "Spiegel" ist Bertelsmann indirekt über Ihr Verlagshaus Gruner + Jahr beteiligt. Nun soll die Geschichte von der Bertelsmann-Tochter Ufa verfilmt werden. Ist das die Art von Zweitverwertung, mit der künftig öfter zu rechnen ist?

Zynismus hilft da nicht weiter. Der Fall Relotius hat nicht nur den "Spiegel", sondern den gesamten deutschen Journalismus nachhaltig erschüttert. Viel wichtiger als irgendwelche Verwertungsfragen wird hier sein, was wir als Branche aus diesem Fall lernen.

Und, sind Sie schon zu Ergebnissen gekommen?

Die Bedeutung der Frage nach der Seriosität und nach der Herkunft der Quellen ist noch mal gewachsen. Uns Medienschaffenden hat der Fall einen gewaltigen Schrecken eingejagt. Und keiner von uns sollte sich damit brüsten, dass so etwas wie Relotius in seinem Verantwortungsbereich nie möglich wäre. Insgesamt ist die Sensibilität gestiegen. Und ich finde, dass der "Spiegel" die Sache wirklich vorbildlich aufgearbeitet hat. Immerhin stellen wir etablierten Medien uns dieser Verantwortung, was man von Facebook und anderen nicht unbedingt behaupten kann.

Vor zwei Jahren haben Sie im Handelsblatt-Interview die werbetreibende Wirtschaft dazu aufgerufen, die Ausgaben ihrer Werbebudgets stärker zu hinterfragen und sich im Zweifel auch mal gegen Plattformen wie Facebook zu entscheiden – zugunsten unabhängiger und also auch seriöserer Medienhäuser. Hat die Relotius-Affäre solchen Bemühungen, sich als die Guten zu definieren, nicht einen Bärendienst erwiesen?

Relotius ist eine Mahnung, ja. Aber ein Betrüger ändert an den systemischen Unterschieden zwischen Publizistik und Plattformen nichts.

Was ist aus Ihrem Aufruf eigentlich geworden, der ja auch eine Attacke auf Google, Facebook und Co. war, die das Werbegeschäft längst dominieren?

Wir haben danach eine sehr konstruktive und intensive Diskussion mit den Werbepartnern geführt. Und wir spüren ein stark gewachsenes Interesse an dem, was wir in der Content und in der Ad Alliance machen ...

... in der zudem die Werbekraft der Bertelsmann-Töchter gebündelt wird.

Die Ad Alliance erreicht 99 Prozent der Menschen in diesem Land, sie bietet Vermarktungsangebote von TV über Print bis Digital und nun auch Audio. Ihr Erfolg zeigt: Die Werbepartner sehnen sich nach kraftvollen Akteuren, die eine Alternative zu den US-Plattformen bilden können.

Dazu braucht man vor allem Größe ...

... die wir den Werbeunternehmen bieten. Die Bertelsmann Content Alliance ist der nationale Champion. Das stärkt unsere Position im Kampf um die Aufmerksamkeit, besonders gegenüber den großen Plattformen. Unser großer Vorteil: Wir schaffen die Inhalte, die die Menschen lieben.

Was macht Sie so zuversichtlich in einem doch stark von den amerikanischen Konzernen beherrschten Markt?

Natürlich gibt es globale Blockbuster, die wir alle kennen. Daneben übersehen wir aber häufig, wie national Medienmärkte funktionieren. Zwei Drittel der Bestsellerliste werden von lokalen Autoren beherrscht. Im TV-Markt haben es gerade jene Sender schwer, die nur auf internationale Serien gesetzt haben. Es ist doch interessant: Je globaler die Welt wird, desto bedeutsamer entwickelt sich der nationale, ja sogar regionale Content. Eine riesige Chance!

Wie hart wird der Kampf um hochwertige Inhalte bereits geführt?

Schauen Sie sich den Boom der Streamingdienste an, wo die Mediengruppe RTL mit TV Now führend mitmischt und die Ufa zu den relevanten Produzenten zählt! Der Hunger nach Inhalten ist gewaltig. Auch Netflix und Amazon haben gemerkt, dass sie in die regionalen Märkte hineinkommen müssen, doch da haben wir einen gewaltigen Vorteil.

Wie sieht Ihre Prognose für das laufende Geschäftsjahr aus?

Wir hatten bei Gruner + Jahr ein schönes erstes Halbjahr, mit einem deutlichen Gewinnsprung. Und es läuft weiter so. Unser Digitalgeschäft, das zu mehr als 30 Prozent zum Umsatz beiträgt, entwickelt sich sehr gut, in Frankreich ganz genauso. Und auch bei unseren Magazinen gelingt es uns, mit neuen Angeboten frisches Geschäft zu entwickeln.

Welche Genres laufen aus G+J-Sicht, welche nicht? Und welche Regeln leiten Sie aus den letzten Jahren und Experimenten ab?

Magazine sind nach wie vor ein sehr modernes Genre. Wir haben mit Stars wie Barbara Schöneberger oder Guido Maria Kretschmer ein ganz neues Segment begründet, das der Persönlichkeitsmagazine. Mit Applike, einer App-Empfehlungsplattform, haben wir eines der größten digitalen Inhouse-Start-ups in Deutschland gegründet. Generell: Mut war uns immer ein guter Ratgeber. Das Haus hat sich vollkommen verändert, wir arbeiten heute ganz anders, zugewandter, offener, schneller. Aber natürlich hat auch nicht alles geklappt. Schlechte Erfahrungen haben wir eher mit E-Commerce gemacht, hier haben die großen Onlinekonzerne einfach mehr Kraft.

Zuletzt gab es Gerüchte, dass Gruner + Jahr zusammen mit dem "Spiegel" auch noch eine neue Digitalplattform für Wirtschaftsjournalismus starten wolle. Was steckt dahinter?

Wir führen erste Gespräche. Es ist heute eine Kunst, kooperationsfähig zu sein. Und auch in so einer Kooperation könnte Musik stecken. Der US-Finanzinvestor KKR, der dieses Jahr bei Axel Springer eingestiegen ist, baut mit Fred Kogel gerade ein kleines Filmimperium auf.

Eine neue Konkurrenz für Bertelsmann?

Aus Sicht der Bertelsmann Content Alliance ist mir nicht bange. Und gleichzeitig wird uns doppelt deutlich, wie wertvoll ein stabiles Umfeld und Vertrauen sind, das uns bei Gruner + Jahr in den vergangenen Jahren ermöglicht hat, eine solche grundlegende Transformation durchzumachen.

Wie lange lässt sich in Deutschland unabhängiger Journalismus noch finanzieren?

Wenn wir’s richtig machen, noch sehr, sehr lange. Es entstehen neue Formate, Podcasts, zig neue Magazine, und viele davon sprechen junge Menschen an. Ich selbst bin voller Optimismus, weil ich erlebe, wie uns aus uns selbst heraus Neues gelingen kann. Aber, klar, nicht alle werden es schaffen.

Frau Jäkel, vielen Dank für das Interview.

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