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Basiskonzepte

Wertschöpfungskette

Die Wertschöpfungskette entstammt einem Konzept von Michael Porter und beschreibt den Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung durch die verschiedenen Wertschöpfungsstufen inner- und gegebenenfalls auch außerhalb des Unternehmens. Die Wertschöpfungskette wird in primäre und sekundäre Aktivitäten unterteilt. Die primären Aktivitäten dienen der eigentlichen Erstellung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Die sekundären Aktivitäten sind produktübergreifend und dienen zur Unterstützung.

Angewendet auf konkrete Beispiele gibt die Wertschöpfungskette einen guten Überblick über die einzelnen Aktivitäten eines Unternehmens und deren interne und externe Abhängigkeiten. Eine nähere Untersuchung der einzelnen Aktivitäten im Unternehmen führt häufig zur Identifizierung von Schwachstellen in der Abstimmung der unterschiedlichen Bereiche.

Preispolitik

Die Preispolitik beschäftigt sich maßgeblich mit den zwei wichtigsten Marktfaktoren eines Produkts: der Preisuntergrenze und der Preisobergrenze. Die Preisuntergrenze lässt sich aus den Material- und Produktionskosten der Herstellung berechnen und definiert somit die Gewinnschwelle.

Die Preisobergrenze ist in der Regel marktorientiert und wird unter anderem von den Preisen konkurrierender Unternehmen oder auch dem Kaufverhalten der Kunden beeinflusst. Das Ziel der Preispolitik ist die Maximierung des Gewinns, der mit einzelnen Produkten oder Dienstleistungen erzielt werden kann. Die gängigsten Preisstrategien sind die Festpreisstrategie (Hochpreis- oder Niedrigpreisstrategie), die Wettbewerbspreisstrategie (Preisführer, -folger oder -kämpfer) und die Preisabfolgestrategie (mit der Zeit sinkende oder mit der Zeit steigende Preise; auch als Abschöpfungs- beziehungsweise Penetrationsstrategie bekannt).

Skalen-, Verbund- und Dichtevorteile

In der BWL spricht man von Skalenvorteilen (englisch economies of scale), wenn sich die produzierte Menge über die Zeit stärker vergrößert als die Menge der dafür eingesetzten Mittel. Die häufigsten Ursachen für das Auftreten von Skaleneffekten sind steigende Automatisierung, effizientere Arbeitsteilung und Produktionsstätten sowie die Erfahrungskurve. Skaleneffekte können ein entscheidender Faktor in der Preispolitik sein, ermöglichen sie doch einem Unternehmen, mit der Zeit ein Produkt immer günstiger zu produzieren und somit entweder den Profit zu steigern oder den Preis zu senken.

Darüber hinaus lassen sich Kostenvorteile auch durch effektivere Produktionsmethoden oder eine sinnvolle Erweiterung der Produktpalette erreichen. Realisieren lassen sich diese so genannten Verbundvorteile (englisch economies of scope) beispielsweise durch die Nutzung derselben Produktionsstätten und -mittel für zusätzliche Produkte und Dienstleistungen. Dies führt zu einer Senkung des Anteils der fixen Kosten je Produkt oder Serviceleistung.

Eine dritte Möglichkeit, Kosten zu senken, ergibt sich, wenn die Nachfrage räumlich konzentriert ist. Diese Dichtevorteile (englisch economies of density) lassen sich besonders bei Unternehmen realisieren, deren Produkte und Dienstleistungen im Transport von Gütern bestehen oder vom Anschluss an ein Versorgungsnetz abhängen (zum Beispiel Post- und Paketdienste, Schienen- und Straßenverkehr, Wasser-, Strom- und Gasversorger et cetera).

Erfahrungskurve

Die Erfahrungskurve ergibt sich aus der Betrachtung der Auswirkungen von Skalen-, Verbund- und Dichtevorteilen. Anhand dieses Konzepts lässt sich aufzeigen, dass sich ein möglichst hoher Marktanteil zu Beginn eines Produktlebenszyklus vorteilhaft auf die langfristige Wettbewerbsfähigkeit auswirkt. Wichtig ist bei dieser Betrachtung, dass sich die Erfahrungskurve nicht auf die absolute Produktionsmenge bezieht, sondern auf die kumulierte. Vereinfacht ausgedrückt trägt dies der Tatsache Rechnung, dass man pro produzierter Einheit immer weniger dazulernen und somit optimieren kann. Die Erfahrungskurve ist branchenabhängig und lässt deshalb keine generellen Aussagen zu. Für das produzierende Gewerbe geht man davon aus, dass sich die Produktionsstückkosten bei einer Verdoppelung der kumulierten Produktionsmenge um 20 bis 30 Prozent senken lassen.

Produktlebenszyklus

Das Modell des Produktlebenszyklus beschreibt die typischen Phasen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung durchläuft. Es beginnt mit der Entwicklung und endet mit der Ablösung des Produktes durch einen Nachfolger oder den vollständigen Rückzug aus dem Markt.

Das Produktlebenszyklusmanagement (kurz: Produktmanagement; englisch Product life cycle management) ist das Kerngebiet der Produktpolitik eines Unternehmens. Durch dieses wird entschieden, wie ein Unternehmen auf neue Anforderungen mittels Produktinnovation reagiert oder sich durch Produktvariation auf veränderte Bedingungen einstellt.

Eines der wichtigsten Ereignisse im Produktlebenszyklus ist der Durchbruch der Einnahmen-/Ausgabenkurve durch Null, dem so genannten Break-even. Ab diesem Punkt hat das Produkt genug Umsatz erwirtschaftet, um nicht nur die Produktions- und Vertriebskosten zu decken, sondern auch die bis dahin entstandenen Entwicklungskosten. Jedes Unternehmen ist bestrebt, die Phasen des Wachstums und der Reife so lange wie möglich auszudehnen, indem es beispielsweise durch die Preispolitik oder gezieltes Marketing seine Marktposition gegen andere Wettbewerber verteidigt.

Ein oft unterbewertetes Handlungsgebiet des Produktmanagements ist die Sättigungsphase. Gelingt es dem Unternehmen in dieser Phase nicht, durch Diversifikation oder Differenzierung den Rückgang der Verkäufe abzufangen, muss das Produkt konsequent und rechtzeitig aus der Produktion und dem Markt genommen werden, bevor Verluste entstehen. Besonders zu beachten ist dabei, dass sich die durch ein Produkt anfallenden Kosten nicht allein durch die Einstellung der Produktion auf Null reduzieren lassen. Vielmehr fallen die so genannten Verkaufsfolgekosten, wie zum Beispiel Service- und Garantieleistungen oder die Bereitstellung von Ersatzteilen, weiterhin an.

Gewinn- und Verlustrechnung (GuV)

Die Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) fällt unter das Aufgabengebiet des externen Rechnungswesens und ist neben der Bilanz ein Hauptbestandteil des Jahresabschlusses. Da sich die GuV primär an Empfänger außerhalb des Unternehmens richtet (zum Beispiel Kapitalgeber, Kunden, Lieferanten, Arbeitnehmer et cetera), unterliegt diese zahlreichen nationalen und internationalen handels- und steuerrechtlichen Vorschriften (zum Beispiel Handelsgesetzbuch – HGB, International Financial Reporting Standards – IFRS, International Accounting Standards – IAS, United States Generally Accepted Accounting Principles – US-GAAP et cetera).

Die Rechengrößen der GuV sind die Aufwendungen und Erträge zur Ermittlung des Betriebsergebnisses oder Jahresüberschusses eines Geschäftsjahres. Obwohl diese Größen grundsätzlich periodengerecht erfasst werden müssen, gibt es Unterschiede in den einzelnen Vorschriften, wie das Betriebsergebnis daraus zu berechnen ist. Die US-GAAP schreiben das so genannte Umsatzkostenverfahren (UKV) vor, während das HGB, aber auch die IAS zusätzlich das so genannte Gesamtkostenverfahren (GKV) zulassen.

Der wesentliche Unterschied der beiden Berechnungsmethoden liegt darin, dass das UKV nur die Umsätze und Kosten der in der Periode abgesetzten Produkte und Dienstleistungen berücksichtigt, während das GKV auch Bestandsveränderungen an fertigen und unfertigen Erzeugnissen einbezieht. Neben der Erfüllung von rechtlichen Anforderungen hat das UKV zudem den Vorteil, dass sich mithilfe der Kostenstellen- und Kostenträgerrechnung die Ergebnisse über Absatzgebiete, Kundenbereiche oder Unternehmensteile aufgliedern lassen. Im GKV werden Aufwendungen und Erlöse lediglich auf einzelne Kostenarten (zum Beispiel Material-, Personal-, Energiekosten et cetera) aufgeteilt.

Bilanz

Die Bilanz bildet zusammen mit der GuV den Jahresabschluss eines Unternehmens. Wie die GuV auch, richtet sich die Bilanz primär an Empfänger außerhalb des Unternehmens und erfüllt aufgrund ihrer Vergangenheitsorientierung in erster Linie eine Dokumentationsfunktion. Im Gegensatz zur GuV bezieht sich die Bilanz immer auf einen bestimmten Zeitpunkt, den so genannten Bilanzstichtag, und weist die Vermögens-, Finanz- und Ertragslage eines Unternehmens zu diesem Zeitpunkt aus. Die Bilanz gliedert sich in Vermögen (so genannte Aktiva) zur Auskunft über die Mittelverwendung und Verpflichtungen (so genannte Passiva) zum Ausweis der Mittelentstehung und der Finanzierung des Unternehmens.

Innerhalb der Aktiva wird das Vermögen in zwei Gruppen aufgeteilt: zum einen das so genannte Anlagevermögen, welches im Unternehmen langfristig verwendet wird, zum anderen das so genannte Umlaufvermögen, welches nur kurzfristig dem Unternehmen zur Verfügung steht. Die Passiva werden in drei Gruppen untergliedert: Das Eigenkapital, welches das von den Anteilseignern eingebrachte Stamm- beziehungsweise Grundkapital zuzüglich den erwirtschafteten Rücklagen und Gewinnen umfasst; die Rückstellungen, welche beispielsweise für Pensionen oder Steuerzahlungen gebildet werden; außerdem das Fremdkapital, welches die von Dritten zur Verfügung gestellten Mittel ausweist.

Analog zur GuV müssen Aufwendungen und Erträge auch bei der Bilanz periodengerecht erfasst werden. Zu diesem Zweck können auf beiden Seiten der Bilanz zusätzlich so genannte Rechnungsabgrenzungsposten gebildet werden, die es ermöglichen, Vermögen und Verpflichtungen der richtigen Bilanzperiode zuzuordnen (zum Beispiel wenn der Zeitpunkt der Lieferung und Rechnungsstellung in eine andere Abrechnungsperiode fallen als der Zahlungseingang).

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