Partner von:

Corona macht Amazon, Apple und Tesla so wertvoll wie nie

Wolkenkratzer unter den Wolken [Quelle: pexels.com, Autor: Aleksandar Pasaric]

Quelle: pexels.com, Aleksandar Pasaric

Auch chinesische Marken vervielfachen ihren Wert. Pepsi und Gillette gehören zu den Verlierern.

Das Corona-Jahr 2020 hat für bisher nie da gewesene Wertsteigerungen bei den weltweit wertvollsten Marken gesorgt. Der Markenwert von mehr als 18.000 untersuchten Marken hat sich innerhalb von zwölf Monaten im Schnitt um satte 42 Prozent erhöht. Dieser Boom ist eines der zentralen Ergebnisse des globalen Markenrankings BrandZ, das das britische Marktforschungsunternehmen Kantar jährlich erstellt und dem Handelsblatt vorab vorliegt.

"Einen Zuwachs in diesem Ausmaß hat es noch nie gegeben", sagt Christoph Prox, der bei Kantar Deutschland den Bereich Marke verantwortet. Allein der Spitzenreiter des Rankings, das Tech-Unternehmen Amazon aus Seattle, legte 64 Prozent zu und hat nun einen Markenwert von 683,9 Milliarden Dollar. Der Zweitplatzierte Apple steigerte den Wert um 74 Prozent auf 612 Milliarden Dollar.

Beide Konzerne hatten auch im Vorjahr die Spitzenplätze besetzt. Für den Markenexperten Prox sind die erheblichen Wertsteigerungen vor allem mit dem nahenden Ende der Corona-Pandemie erklärbar. Die Markenwerte spiegelten die Erwartungen der Wirtschaft wider – und die seien nach dem Krisenjahr sehr hoch.

"Starke Marken profitieren von einer Phase des prosperierenden Wachstums zudem überproportional", meint der Kantar-Manager. Für das Jahr 2021 sieht Prox weiterhin steigende Markenwerte, "allerdings in einem deutlich moderateren Ausmaß".

Die Markenwertstudie BrandZ ermittelt den Wert der größten globalen Marken mithilfe einer Kombination aus der Analyse von Finanzkennzahlen und der Befragung von vier Millionen Konsumenten weltweit. Sie ist allerdings nicht die einzige Rangliste für Markenwerte.

Mit dem Ranking "Best Global Brands" legt das Beratungsunternehmen Interbrand ebenfalls jedes Jahr eine Analyse vor – allerdings mit deutlich geringeren Markenwerten. So liegt bei Best Global Brands der Wert des Erstplatzierten Apple bei 323 Milliarden Dollar – nur fast halb so viel wie bei BrandZ.

Für Markenexperten sind allerdings weniger die absoluten Markenwerte relevant, da diese sich auf viele Prognosen stützen, sondern vielmehr die prozentuale Veränderung zum Vorjahr sowie die Platzierungen in der Rangliste. Erst der Vergleich mit der restlichen Markenwelt lässt den Wert einer einzelnen Marke sichtbar werden.

Einen Zuwachs in diesem Ausmaß hat es noch nie gegeben.

Christoph Prox, Kantar Deutschland

Zu den Verlierern des diesjährigen Rankings BrandZ gehören zahlreiche klassische Marken, in die jahrzehntelang viel Marketinggeld geflossen ist. Unternehmen wie Pepsi, Subway, Shell und Gillette sind in diesem Jahr nicht mehr in den Top 100 vertreten. "Diese Marken haben nicht mehr viel Potenzial für künftiges Markenwertwachstum", meint Prox. Das sehe bei vielen Tech-Konzernen anders aus – entsprechend erhöhten sich deren Werte.

Den stärksten Zuwachs beim Markenwert verzeichnete in diesem Jahr Tesla: Der E-Mobilitätspionier ist mit einem Plus von 275 Prozent gegenüber 2020 die wachstumsstärkste Marke und mit einem Wert von 42,6 Milliarden Dollar erstmals die wertvollste Automarke. Zum Vergleich: Die laut Ranking wertvollsten deutschen Automobilhersteller legten zwar jeweils um etwa 20 Prozent zu, verloren im Ranking allerdings an Boden. So landete Mercedes-Benz mit einem Wert von 25,8 Milliarden Dollar auf dem 67. Platz und BMW mit 24,8 Milliarden Dollar auf dem 71. Platz.

Neben Tesla haben vier chinesische Marken ihren Markenwert mehr als verdoppelt: die E-Commerce-Plattform Pinduoduo, die Onlineplattform für Lieferdienste Meituan, die Schnapsmarke Moutai und das Videoportal TikTok. Sie sind nach Tesla die wachstumsstärksten Marken der Welt.

China hängt Europa offenbar weiter ab: Der Anteil chinesischer Marken am Gesamtwert der Top 100 ist von elf Prozent im Jahr 2011 auf heute 14 Prozent gestiegen. Im Gegensatz dazu stehen europäische Marken jetzt für acht Prozent des Gesamtwerts der Top 100 – im Jahr 2011 waren es noch 20 Prozent. Wie stark chinesische Marken gerade angreifen, zeigt sich auch bei der Fußball-Europameisterschaft, bei der ein Drittel der offiziellen Sponsoren aus China kommt.

Aus Deutschland stammen nur noch sieben der 100 wertvollsten Marken. Das Softwareunternehmen SAP bleibt hierzulande auf dem ersten Platz mit einem Wert von 69,2 Milliarden Euro – ein Plus von 20 Prozent. Deutsche Marken sind 2020 im Schnitt wertvoller geworden, sind aufgrund der deutlich stärkeren Markenwertzuwächse in den USA und in China jedoch im Vergleich zurückgefallen.

Generell gilt: "Marken, die auf die veränderten Verbraucherbedürfnisse und Verhaltensweisen eingehen, werden belohnt", sagt Kantar-Manager Prox. Nicht nur E-Commerce-Anbieter gehören dazu. Beispiel Modebranche: Die Menschen haben während der Pandemie die Grenzen zwischen Arbeits-und Freizeitkleidung neu definiert. Vom Trend zu sportlicher Freizeitkleidung profitierten Adidas, Nike, Puma und Lululemon, die alle einen Wertzuwachs von mindestens 50 Prozent erzielten.

© Handelsblatt GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Zum Erwerb weitergehender Rechte wenden Sie sich bitte an nutzungsrechte@vhb.de.

nach oben

Du hast eine zündende Idee für einen Artikel auf e-fellows.net? Schreib für uns als Gastautor. Wir freuen uns auf deine Beiträge!

Verwandte Artikel

Hol dir Karriere-Infos,

Jobs und Events

regelmäßig in dein Postfach

Kommentare (0)

Zum Kommentieren bitte einloggen.

Das könnte dich auch interessieren