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Marketing & Vertrieb

Quelle: freeimages.com, Autor: danielcruz

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Der Vertrieb im Asset Management erfolgt nach ähnlichen Regeln wie der Vertrieb in klassischen Industrien – es geht darum, das angebotene Produktspektrum mit der Kundenseite zu verbinden.

Ziel ist es, Investoren für die vom Asset Manager angebotenen Produkte zu begeistern. Die Vergütung der Asset-Management-Gesellschaften erfolgt in der Regel durch eine Management Fee, die als Prozentzahl auf das verwaltete Vermögen bezogen ist. Deshalb sind besonders diejenigen Investoren für den Vertrieb im Asset Management interessant, die ein großes Vermögen besitzen. Dazu gehören institutionelle Kunden wie Versicherungen, Pensionskassen und Banken sowie die Privatkunden als Gesamtheit. Letztere werden von den Asset Managern entweder direkt, meist aber über Retail-Intermediäre wie zum Beispiel die klassische Hausbank angesprochen.

Eine Brücke zwischen Produktexperten und Kunden

Die Hauptaufgabe des Vertriebs ist die Kommunikation mit den potenziellen Kunden beziehungsweise mit den Retail-Intermediären. Bildlich gesprochen baut der Vertrieb eine Brücke zwischen den Produktexperten des Asset Managers und den Kunden. Besonders herausfordernd zum Beispiel im Vergleich zum Vertrieb von Autos ist es, dass eine Asset-Management-Strategie nicht materiell fassbar ist. Wie gut sie verstanden wird, hängt wesentlich davon ab, wie sie vom Vertrieb dargestellt wird.

Wer es kostengünstig mag, wird keinen Ferarri kaufen

Verglichen mit dem Vertrieb von Autos bedeutet dies, dass das Produkt genauso überzeugen muss wie ein Ferrari durch seine Sportlichkeit oder ein Golf durch das Preis-Leistungs-Verhältnis. Um die Brücke zwischen Produktmanagement und Kunde bauen zu können, gehört es zu den wichtigsten Vertriebsaufgaben, genau festzustellen, was die Vorstellungen des Kunden sind. Der Kunde, der eine praktische und kostengünstige Lösung sucht, wird keinen Ferrari kaufen, auch wenn er noch so sehr angepriesen wird.

Schritte bis zum Produktabschluss

Im Folgenden wird der Vergleich zum Autohandel verlassen und es werden die typischen Schritte zum erfolgreichen Produktabschluss aufgezeigt. Als Konsequenz daraus können in einem weiteren Abschnitt Anforderungen an Vertriebsmitarbeiter im Asset Management abgeleitet werden.

Vorgehensweise im Asset-Management-Vertrieb

Zuerst müssen die interessanten Investorengruppen identifiziert werden. Die dazu notwendige Auswertung von Statistiken und Durchführung von Recherchen wird oft von Berufseinsteigern übernommen, wodurch diese einen guten Marktüberblick gewinnen können. Interessant und herausfordernd ist der Erstkontakt: Hier gilt es, am Telefon, im persönlichen Gespräch oder per E-Mail die richtigen Worte zu finden, um die Neugier potenzieller Kunden auf die angebotenen Produkte und Services zu wecken.

Gute Vorbereitung schafft Vertrauen

Um beim Erstkontakt überzeugen zu können, ist eine gute Vorbereitung notwendig. Dazu beschäftigt sich der Vertriebsmitarbeiter intensiv mit der zu empfehlenden Strategie und sammelt Informationen über den Kunden.

Kontaktpflege

Durch regelmäßige Treffen, die Einladung zu Vorträgen oder den Versand von Rechercheergebnissen wird der Kontakt aufrechterhalten und versucht, die Kompetenzen des Asset Managers im Bewusstsein des potenziellen Kunden zu verankern.

Umfangreiche Fragebögen

Wenn die Investoren in regelmäßigen Abständen Asset-Management-Mandate neu vergeben, sollten diese den Asset Manager bereits als potenziellen Verwalter des Vermögens im Hinterkopf haben und ihn bei der Ausschreibung berücksichtigen. Im oft mehrstufigen Auswahlprozess ist als vorletzte Runde in der Regel ein umfangreicher Fragebogen (Request for Proposal, RfP) auszufüllen, was gemeinsame Aufgabe des Kundenbetreuers und des Produktverantwortlichen ist.

Wünsche und Ziele des Kunden verstehen

Entsprechen die dort enthaltenen Antworten den Vorstellungen des Kunden, findet als letzte Runde des Auswahlprozesses oft ein persönliches Treffen statt, bei dem der Vertriebsmitarbeiter häufig vom Fondsmanager der beworbenen Strategie begleitet wird. Die Hauptaufgabe des Vertriebs in diesem Prozess besteht darin, die Wünsche und Ziele sowie die Rahmenbedingungen des Kunden zu verstehen und das Angebot darauf abzustimmen.

Vielfältige Investmentstrategien kennenlernen

Nebenbei kann man auf diesem Weg vielfältige Investmentstrategien, nicht zuletzt auch für die eigene Geldanlage, kennenlernen. Durch das regelmäßige Vorstellen interessanter Investmentideen ist es immer wieder möglich, ohne Ausschreibungsprozess Investorengelder zu gewinnen.

Anforderungen an Sales-Mitarbeiter

Egal, ob Investmentidee oder Ausschreibung – wichtig ist es, eine klare Story zu verkaufen und dem Interessenten das Produkt so gut verdaulich wie möglich aufzubereiten. Für die Story genügen zwei oder drei Argumente, zum Beispiel, warum das Produkt gerade jetzt das passende ist und warum es bei der jeweiligen Verwaltungsgesellschaft erworben werden soll.

Abstrakte Infos verdaulich machen

Die Aufgabe, diese Botschaft in Präsentationen und weiterem Marketingmaterial darzustellen, wird in der Praxis oft vom Vertrieb gemeinsam mit Produkt- und Marketingexperten wahrgenommen. Zur "Verdaulichkeit" gehört beispielsweise die Bereitstellung von speziellen Präsentationen für Kundenberater oder die Aufbereitung von Steuergutachten, um den Privatkundenberater so gut wie möglich für seine Beratungsgespräche vorzubereiten.

Ein Sinn für gute Texte ist von Vorteil

Für institutionelle Investoren stehen oft rechtliche und regulatorische Fragen sowie die bilanzielle Behandlung der Investition neben der Überzeugung für die Investmentidee im Vordergrund. Für die Erstellung der Produktunterlagen und das Schreiben von E-Mails ist es von großem Vorteil, wenn man gern textet und an Formulierungen feilt. Darüber hinaus sollte man ständig darüber informiert sein, was an den Kapitalmärkten vor sich geht und welche Neuigkeiten die Investoren bewegen (zum Beispiel Solvency II bei Versicherungen).
 
Um den Kunden als kompetenter Gesprächspartner zur Verfügung stehen zu können, werden Vertriebsteams oft danach unterteilt, welche Kundenzielgruppe sie ansprechen. Dabei trifft man häufig auf die Unterscheidung zwischen institutionellem Vertrieb und dem Vertrieb über Retail-Intermediäre (Retail Sales).

Man sollte ein guter Kommunikator

Unabhängig davon, in welchem dieser beiden Bereiche man arbeitet, ist es wichtig, ein guter Kommunikator zu sein. Dazu gehört, den Erstkontakt zu potenziellen Investoren herzustellen, aber auch die Fähigkeit, die Erwartungen und Vorstellungen des Entscheiders zu antizipieren und zu erfüllen.

Menschenkenntnis und Verkaufstalent gefragt

Da Menschenkenntnis und Verkaufstalent zusammen mit Interesse an Finanzprodukten die Grundvoraussetzungen für einen Vertriebsjob im Asset Management sind, wird kein bestimmter fachlicher Hintergrund vorausgesetzt. Notwendig ist allerdings die Bereitschaft, sich schnell in die relevanten Themen einzuarbeiten. Zu diesen gehören vor allem die Bewertung von Finanzinstrumenten, Kenntnisse über die Finanzmärkte und die Portfoliotheorie sowie betriebswirtschaftliche Grundkenntnisse.
 
Am umfassendsten werden diese Themen in den meisten BWL-Studiengängen behandelt. Daneben findet man in den Vertrieben der Asset Manager auch zahlreiche Absolventen der Studienfächer Jura, VWL und (Finanz-)Mathematik beziehungsweise ausgebildete Bankkaufleute.

Die Kunden schätzen Erfahrung

Viele Lebensläufe zeigen, dass der Vertrieb oft die zweite oder dritte Station ist, nachdem bereits in einem markt- beziehungsweise produktionsnahen Bereich Erfahrungen gesammelt wurden. Neben diesen Erfahrungen schätzen viele Kunden eine hohe Seniorität der Kundenbetreuer.

Direkteinstieg im Vetrieb

Nichtsdestotrotz gibt es bei zahlreichen Asset Managern die Möglichkeit, direkt im Vertrieb einzusteigen. Trainees und Direkteinsteiger arbeiten oft einen großen Teil ihrer Zeit an Präsentationen und anderem Marketingmaterial sowie an der Vorbereitung von Roadshows und weiteren Vertriebsaktionen. Durch die Präsentationen beim Kunden werden sie an die eigenverantwortliche Kundenbetreuung herangeführt.

Auswirkungen der Finanzkrise

Die derzeitige Finanzkrise hat den Vertrieb im Asset Management insofern verändert, als dass Investoren Produktvorschläge noch genauer hinterfragen und die Risiken tiefgründig analysieren. Anlageentscheidungen dauern dadurch länger als vor Beginn der Krise.
 
Auf der anderen Seite bewährt sich in dieser Zeit das Verhältnis zwischen Vertrieb und Kunden. Verändert hat sich in der aktuellen Krise ebenfalls die Nachfrage in den verschiedenen Produktgruppen. Verstärkt nachgefragt werden derzeit strukturierte Fonds mit eingebauter Garantie sowie Produkte mit hoher Transparenz wie zum Beispiel ETFs. Hier ist der Vertrieb gefordert, die veränderte Kundennachfrage in den Produktentwicklungsprozess einzubringen.

Neue Unternehmen für neue Produkte

Durch die Veränderungen am Markt entstehen neue Asset-Management-Unternehmen, die die Nachfrage nach maßgeschneiderten strukturierten Fondslösungen bedienen. Diese Unternehmen zeichnen sich beispielsweise dadurch aus, dass sie die Kompetenzen des Asset Managements mit dem Know-how aus dem Derivatebereich kombinieren. In großen Banken sehen sich das Asset Management und der Derivatebereich als Teil des Investment Bankings oft in Konkurrenz um Investoren. Durch die Verknüpfung in einem neuen Unternehmen ergeben sich innovative Produkte und spannende Perspektiven für den Vertrieb.

Faszination und Schattenseiten

Unverändert bleibt die Herausforderung, dass oft sehr große Mandate in einem aufwändigen Auswahlverfahren unter Berücksichtigung vieler Asset Manager vergeben werden. Wer es schafft, den Kunden von seinem Produkt zu überzeugen, generiert signifikante Einnahmen für das Unternehmen, die sich gut quantifizieren lassen und zur Beurteilung der Vertriebsleistung herangezogen werden.

Vorteil: Viele Reisen, viele Kontakte

Als reizvoll am Vertrieb werden oft die vielfältigen Reisemöglichkeiten angesehen. Die meisten Asset Manager betreuen Deutschland, Österreich und eventuell weitere Länder von einem Standort aus. Senior-Sales-Mitarbeiter sind daher oft die Hälfte der Woche in anderen Städten unterwegs.
 
Als größter Vorteil des Jobs wird allerdings immer wieder die Vielzahl von Kontakten genannt, die bei Meetings, Messen und Reisen entstehen. Hier gibt es für Vertriebsmitarbeiter die Chance, ein großes und wertvolles Netzwerk aufzubauen, das für den Vertriebserfolg notwendig ist, dem kommunikativen Vertriebsmitarbeiter aber auch viele bereichernde Begegnungen ermöglicht.

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