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Generation illoyal

Freundschaft Freunde Männer [Quelle: Unsplash.com, Autor: Matheus Ferrero]

Quelle: Unsplash.com, Matheus Ferrero

Eine neue Generation zwingt Firmen zum Umdenken: Marketing und Personalführung funktionieren mit den 20-Jährigen nicht mehr wie bisher.

Lorde gilt als erster Superstar einer neuen Generation. Mit 16 Jahren landete sie mit "Royals" ihren ersten Nummer-1-Hit. Das Lied ist keine seichte Pophymne, sondern die Ankündigung eines Phänomens, das heute Konzernchefs rund um die Welt Kopfzerbrechen bereitet. Die Neuseeländerin singt über Schmuck, Champagner und Luxuskarossen, für die ihre Generation gar nichts übrig hat: "That kind of luxe just ain’t for us." Lorde – mit bürgerlichem Namen Ella Marija Lani Yelich-O’Connor – ist 1996 geboren und gehört damit zur Generation Z.

Vertretern ihrer Generation ist es egal, ob auf ihren Schuhen Nike, Puma oder Adidas steht. Sie lesen keine Zeitung, sondern informieren sich über ihre Smartphones. Ihre Fernseher schalten sie nur ein, wenn sie Netflix oder Amazon Prime schauen. Wie viel der Chef zahlt, ist ihnen nicht wichtig, sondern wie er sie behandelt. Ihre Arbeitszeiten planen sie um ihr Privatleben herum. Und um Großraumbüros, Sofaecken und Tischkicker scheren sie sich nicht, solange sie sichere Arbeitsverträge haben.

Was in Unternehmen jahrzehntelang funktioniert hat, gilt nicht mehr. Die Generation Z, das ist die Generation der Illoyalen. Als Kunden und Arbeitnehmer stellen sie Manager und Marketingabteilungen vor völlig neue Herausforderungen.

Schon die Vorgängergeneration, die Generation Y, galt als schwierig. Aber irgendwie war sie mit ihren Extrawünschen und Bedürfnissen noch berechenbar. Für die ab 1995 Geborenen gilt das nicht mehr. Das Einzige, was sich dieser Generation noch verlässlich nachsagen lässt: In der Berücksichtigung ihrer ganz eigenen Interessen nehmen sie es ganz genau. Diese Generation schätzt Zeiterfassung und Acht-Stunden-Tage von neun bis fünf, nicht Gleitzeit und Wochenenddienste. "In den Stellenanzeigen sollte eher stehen: 'Bei uns gibt es geregelte Arbeitszeiten und einen eigenen Schreibtisch'", sagt Christian Scholz. Für den Buchautor ("Generation Z") ist es kein Zufall, dass der öffentliche Dienst unter jungen Menschen immer beliebter wird. Die Work-Life-Balance gewinnt immer mehr an Bedeutung. Jugendforscher Klaus Hurrelmann sieht das ähnlich: "Die Generation Z will Lebensqualität, da darf das Private nicht zu kurz kommen."

Fernsehwerbung und Anzeigen schenken sie keine Beachtung. Eher lassen sie sich durch Influencer in sozialen Medien inspirieren. Hunderttausende folgen auf Instagram und YouTube deren sorgsam inszenierten Fotos und Videos. Scholz bezeichnet das als "Konzept der Kuratoren". Ob Weltpolitik oder Modetrends: Die Generation Z liebt es, sich die Welt von Gleichaltrigen erklären zu lassen. Von Influencern wie Diana zur Löwen.

Die schwindende Macht der Marken

Ausgerüstet mit Baguette, Kaffeebecher und Designerhandtasche, posiert Diana zur Löwen vor einer Hauswand in Köln. Minuten später stehen die Bilder schon auf ihrem Instagram-Profil, dem mehr als 600.000 Menschen folgen. Das Foto mit dem französischen Touch entsteht in Partnerschaft mit dem Onlineshop Fashionette. Die Follower der 22 Jahre alten Wahl-Rheinländerin sind aufgerufen, ihrerseits ein Foto im "Paris-inspirierten Look" zu posten. Dann haben sie die Chance, eine ähnliche Handtasche zu gewinnen.

Diana zur Löwen verdient gutes Geld damit. Langweilig wird der 22-Jährigen auch sonst nicht. Sie produziert einen eigenen Podcast, ist Mentorin bei Start-Up-Teens und dreht Spots für die Kosmetikmarke Bebe. Neben alldem geht zur Löwen auch noch zur Uni: Sie studiert Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Köln. Ihr Leben aber spielt sich zum Großteil in der digitalen Welt ab. Typisch für ihre Generation, die sich von Influencern leiten lässt oder gleich selbst zum Internethit wird, statt "Teen Vogue" oder "Bravo" zu lesen.

Das beeinflusst auch das Konsumverhalten der Generation Z. Immer vielfältiger wird das Angebot an Mode, Kosmetik und Ernährung, und es sind Influencer wie Diana zur Löwen, die neue Trends setzen. Dafür verlieren Marken für die Generation Z an Bedeutung, wie auch Untersuchungen belegen. Mehr als die Hälfte der jungen Verbraucher aus dieser Generation gibt an, sich bei Kaufentscheidungen von (Video-)Bloggern beeinflussen zu lassen, so eine weltweite Untersuchung der Unternehmensberatung A. T. Kearney. "Das Markenbewusstsein der Gen Z ist nicht sehr stark ausgeprägt", sagt Jugendforscher Hurrelmann. "Die Generation ist nicht auf ausgewählte Produkte angewiesen, sondern probiert sich aus und lässt ihrer Kreativität freien Lauf."

Eine Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft EY stützt Hurrelmanns These. Im Rahmen des jüngsten Luxury Business Reports befragte EY neben Unternehmen und Start-ups auch 225 Teilnehmer aus der Generation Z zu ihrem Verhältnis zu Marken. Aus Rücksicht auf die noch geringe Kaufkraft der Altersgruppe formulierten sie viele Fragen hypothetisch, zum Beispiel: "Wenn du 5000 Euro hättest, was würdest du dir kaufen?" Das Ergebnis: Immaterielle Güter wie Freizeit, Urlaub und Erlebnisse haben für die Generation Z einen höheren Stellenwert als Luxusgüter.

Für Unternehmen steht mit dieser Diagnose ein jahrzehntelang gepflegtes Dogma infrage: Sie müssen Heranwachsende und junge Erwachsene nur früh genug für ihre Marke gewinnen, dann bleiben die ihnen treu. Wer einmal Puma trägt, trägt immer Puma. Unternehmen müssen heute mehr bieten, das ist auch zur Löwens Eindruck: "Wenn Marken es schaffen", sagt sie, "einen Lifestyle und Begehrlichkeit zu vereinen und die Sachen dann vielleicht sogar noch limitiert sind, dann wird das schon spannend für die Leute."

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