Erfahrungs- bericht

Es ging um Platzierung – online wie offline. Und Unister ist in Leipzigs historischem Barfußgässchen bestens platziert. Durch klirrende Kälte, vorbei an hübschen Cafés, verriet schließlich ein Werbefoto von Michael Ballack, dass wir direkt vor den Gebäuden der Unister Holding GmbH standen. In einem prachtvollen Altbau erfuhren wir, dass Unister hinter Online-Reiseportalen wie ab-in-den-urlaub.de steckt, für das der deutsche Mannschaftskapitän wirbt. Mittlerweile kann sich das Unternehmen solche Stars für Print- und TV-Werbung leisten. Doch groß geworden ist es durch Suchmaschinenmarketing – und genau damit befassten wir uns im SEM-Workshop.

e-fellows.net-Stipendiat Thomas (27) studiert Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin und arbeitet als Marketing-Assistent für einen Entwickler von Unternehmenssoftware. Bei Unister lernte er, was Suchalgorithmen unter Qualität verstehen.

Welche Branche? Shoppen, Reisen, Medien, Autos …
Steffi Burmeister (Senior SEM-Campaign-Managerin), Friederike Wystup (Personalreferentin und Unternehmensvertreterin in der Community) und Ariane Töpke (Junior-Personalreferentin) begrüßten uns mit einer kurzen Unternehmenspräsentation. Auch die zehn Teilnehmer des Workshops stellten sich kurz vor. Wie in der IT-Branche üblich, gingen wir alle bald zum Du über. Personalchef Hans-Jürgen Petersen verschaffte uns Einblick in die Welt und Geschichte der Unister Holding GmbH: Anfang des Jahrtausends gründete Thomas Wagner das Unternehmen im Studentenwohnheim, mittlerweile beschäftigt es mehr als 600 Mitarbeiter, mittelfristig sollen es über 1.000 sein. Anfangs ging es vor allem um Online-Communitys, doch bald wurden Reise- und Finanzportale zum entscheidenden Geschäftsfeld. Weitere Standbeine von Unister: Shopping-, Gebrauchtwagen-, Medien- und Partnerportale – und das nicht nur in Europa, sondern zunehmend global, vor allem im US-amerikanischen Markt.

SEM? SEO? SEA?
Die Welt ist eine Google! Wer dort nicht auftaucht, existiert nicht. Wer hingegen bei Google, Yahoo oder Bing auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheint, kann mit regem Interesse rechnen. Weil das gerade für Unternehmen gilt, bringt die Sichtbarkeit in Suchmaschinen bares Geld. Suchmaschinenmarketing (englisch: search engine marketing oder SEM) steigert diese Sichtbarkeit. Search engine optimization (SEO) versucht, die Platzierung in den eigentlichen Ergebnislisten zu verbessern. Search engine advertising (SEA) beschäftigt sich dagegen mit der Platzierung in den kommerziellen Werbeanzeigen. Die Herangehensweise unterscheidet sich erheblich. Im Workshop ging es um SEA. Interessant: Die Unister Holding GmbH beschäftigte sich schon mit SEA, als diese Abkürzung noch gar nicht gebräuchlich war. Deshalb sprechen Mitarbeiter intern immernoch über SEM, auch wenn es eigentlich um SEA geht.

Wo bucht ein Urlaubsreifer?
Wenn jemand bei Google nach "Mallorca" sucht, weiß die Suchmaschine nicht, ob er sich informieren oder eine Reise buchen möchte. In der Trefferliste erscheint der obligatorische Wikipedia-Link. Zusätzlich verweisen drei Anzeigen über und acht neben der Trefferliste auf Reiseangebote. Wer auf eine Anzeige klickt, signalisiert Interesse an einem Kauf – ähnlich einem Kunden, der ein Geschäft betritt. Ziel des SEA ist dann, dass der Suchende beim eigenen Unternehmen klickt und nicht beim Konkurrenten.

Hübsche Anzeige für Google
Soweit, so einfach. Doch der Teufel liebt das Detail, und Steffi erklärte alles ausführlich. So unterscheiden sich Impressions (Wie oft wird meine Anzeige eingeblendet?), Klicks (Wie oft wird meine Anzeige angeklickt?) und Conversions (Wie oft wird mein Produkt auf eine Anzeige hin gekauft?). Zwar kostet die Anzeige erst, wenn tatsächlich geklickt wird. Allerdings blendet die Suchmaschine Anzeigen, die selten geklickt werden, auch seltener ein. Mit anderen Worten: Es kommt auf die Qualität an! Vor allem bei den Top-3-Anzeigen direkt über der Trefferliste achtet Google darauf, dass sie sich bereits bewährt haben. Anzeigentext, Ladezeiten oder Nutzerfreundlichkeit der Zielseite – all das beeinflusst die qualitative Bewertung einer Anzeige. Vor allem muss der Anzeigentext zu den Suchbegriffen passen.

Wie verwaltet man fünf Millionen Suchbegriffe?
Allein für ab-in-den-urlaub.de verwaltet Steffi mehr als fünf Millionen Keywords. Damit der Anzeigentext immer optimal zu den Suchbegriffen passt, muss sie an jede mögliche Wortkombination denken, die ein Urlaubsreifer in Suchmaschinen eintippen könnte. Nur wenn er dann auf einen passenden Anzeigentext stößt, lohnen sich die teuren Keywords für Unister. Im Praxisteil des Workshops entwickelten wir gemeinsam mit Steffi eine sinnvolle Struktur für das Management der fünf Millionen Suchbegriffe. Wie stellt man sicher, dass an alle Suchbegriffe gedacht wird, die Texte optimal formuliert sind und sich das Ganze auch noch kontrollieren lässt? Dazu stehen Kampagnen, Adgroups und Administrationswerkzeuge für einzelne Keywords und Anzeigentexte zur Verfügung. Wichtig ist zum Beispiel, Anzeigengruppen präzise nach bestimmten, kategoriebildenden Wörtern zu trennen. Man möchte ja nicht mit einer "Ballermann"-Anzeige konfrontiert werden, wenn man nach "Familienurlaub Mallorca" sucht.

Bestens platziert
Die Veranstaltung endete mit kräftigem Applaus für Steffi und das ganze Veranstaltungsteam. Am Ende hatten wir noch einmal die Möglichkeit, uns mit Friederike über Karrieremöglichkeiten bei Unister zu unterhalten. Der Tag verging wie im Flug, und als wir durch das Barfußgässchen schlenderten, war uns klar: Es hat sich gelohnt – dieser Workshop war bestens platziert.

Mehr Erfahrungsberichte?
Berichte aus den Vorjahren findest du auf der Website in der Rubrik Community & Blog.

Der Beitrag wurde am Dienstag, den 2. Februar 2010 um 11:44 Uhr veröffentlicht und wurde unter Erfahrungsbericht abgelegt. Du kannst die Kommentare zu diesen Eintrag durch den RSS 2.0 Feed verfolgen. Du kannst einen Kommentar schreiben, oder einen Trackback auf deiner Seite einrichten.