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Wenn die Maus den unzufriedenen Kunden verrät

Gewinner Business Technology Award McKinsey (Autor: anyaberkut, Quelle: Fotolia.com)

© anyaberkut - Fotolia.com

Wenn man als Online-Shop-Betreiber wüsste, wann der Kunde zuhause vor dem Rechner unzufrieden wird, weil er das Gesuchte nicht findet - das wäre schon praktisch. Das fanden auch Markus Weinmann und Martin Hibbeln - mit ihrer Lösung dieses Problems gewannen sie den Business Technology Award von McKinsey. Im Interview verraten sie, wie man unzufriedene Online-Kunden erkennt.

Mit welcher Idee haben Sie den Business Technology Award gewonnen?

Markus: Bei unserer Forschung geht es darum, die Gefühlslage des Kunden anhand der Mausbewegungen abzuleiten. Zu diesem Zweck haben wir die Daten der Mausbewegungen von Nutzern analysiert und überprüft, wie die Bewegungen mit Emotionen zusammenhängen. Wir wollten herausfinden, wann negative Gefühle beim Einkauf auftreten und wie man gegensteuern kann. Wenn man zum Beispiel als Shop-Betreiber mit einfachen Mitteln feststellen kann, dass der Kunde gerade unzufrieden mit seinem Kauf-Erlebnis ist, kann man dem entgegenwirken und Maßnahmen ergreifen. Diese Forschungsarbeit ist gleichzeitig Teil meiner Dissertation.

Wie sind Sie vorgegangen?

Martin: Wir haben die Daten bei experimentellen Beobachtungen in Deutschland und Hong Kong gewonnen. Unsere Testpersonen sollten sich auf den Websites von VW und Dell mit Produkt-Konfiguratoren eigene Autos beziehungsweise Computer zusammenstellen. Währenddessen haben wir die Geschwindigkeit und die Distanz der Maus-Bewegungen erfasst. Um die Emotionen der Teilnehmer zu erfahren, haben wir sie nach jeder Teilaufgaben einen Fragebogen ausfüllen lassen.

Zu welchen Ergebnissen sind Sie gekommen?

Martin: Wir haben herausgefunden, dass zufriedene Kunden kurze und schnelle Maus-Bewegungen machen. Das kann man so deuten, dass sie wissen, wo sie das Gesuchte finden. Negative Emotionen treten dagegen eher bei Nutzern auf, die langsamere, längere Maus-Bewegungen machen.

Markus: Diese Kunden müssen offensichtlich länger suchen, um die gewünschte Information zu finden - was natürlich zu Unzufriedenheit führt.

Martin: Diese unzufriedenen Nutzer neigen dazu, ein Alternativprodukt zu suchen oder doch im Geschäft vor Ort einzukaufen - das ist natürlich schlecht für den Betreiber des Online-Shops. Unser Ziel ist es, mit unserer Forschung möglichst früh herauszufinden, ob ein Kunde zufrieden oder unzufrieden ist, damit der Shop-Betreiber gegensteuern kann.

Wie sind Sie auf den Business Technology Award aufmerksam geworden?

Markus: Ein Freund, der in der Unternehmensberatung arbeitet, hat uns auf den Wettbewerb aufmerksam gemacht. Der Business Technology Award passte gut zu unserer Forschung: Wir haben einen technischen Schwerpunkt, zielen aber mit unserer Arbeit auf den E-Commerce ab.

Wie haben Sie sich beworben?

Martin: Wir haben uns mit einem Abstract unserer Idee beworben. Als klar war, dass wir ins Finale kommen, haben wir das vollständige Paper eingereicht.

Wie haben Sie sich auf das Finale vorbereitet?

Markus: Jeder Teilnehmer bekam vor dem Finale einen McKinsey-Berater zur Seite gestellt, der ihm bei der Vorbereitung auf die Präsentation geholfen hat. Von wissenschaftlichen Konferenzen sind wir es ja eher gewohnt, die Inhalte ein bisschen theoretischer zu präsentieren. Beim Business Technology Award lag der Fokus stärker auf der praktischen Relevanz, und dabei hat uns der McKinsey-Mitarbeiter unterstützt.

Wie lief das Finale in Kitzbühel ab?

Martin: Insgesamt waren wir zehn Finalteams in Kitzbühel. Das Halbfinale fand in zwei Gruppen statt, in denen es jeweils fünf Vorträge gab. Die vier besten aus dem Halbfinale schafften dann den Einzug ins Finale und präsentierten ihren Beitrag noch einmal vor allen.

Markus: In der Jury saßen drei Wirtschaftsinformatik-Professoren, der ehemalige CEO der RWE IT, und zwei Partner von McKinsey.

Waren Sie überrascht, dass Sie gewonnen haben?

Martin: Insgesamt war das Teilnehmerfeld sehr interessant und hat sehr gute Beiträge präsentiert. Vor diesem Hintergrund wusste, glaube ich, keiner so genau, wie das Ganze ausgehen wird.

Markus: Wir hatten vielleicht den Vorteil, dass unser Thema sehr eingängig ist und sich die Zuhörer gut vorstellen können, worum es dabei geht.

Welche Ideen hatten die anderen Teilnehmer?

Markus: Die Zweitplatzierte hat sich mit der Optimierung des Suchmaschinen-Marketings beschäftigt. Dabei geht es darum, wie Website-Betreiber das optimale Gebot für eine möglichst gute Platzierung einer Werbe-Anzeige finden können.

Martin: Der Drittplatzierte hat einen Algorithmus geschrieben, mit dem verwackelte Fotos nachträglich wieder scharfgerechnet werden. So etwas gibt es zwar schon auf dem Markt, aber der Teilnehmer hat die Umsetzung schneller und hochwertiger gemacht.

Was hat Sie bei der Veranstaltung besonders überrascht?

Markus: Wir sind ohne besondere Erwartungen zum Finale gefahren. Vor Ort waren wir beeindruckt von der Qualität der Beiträge und der netten, kollegialen Stimmung. Man konnte sich toll austauschen mit den anderen Teilnehmern und den Beratern von McKinsey, das hat mir sehr gut gefallen.

Martin: Zu Beginn haben wir alle an einer Stadtführung durch Kitzbühel teilgenommen - das hat sicher dazu beigetragen, dass die Stimmung sehr gut war. Es gab keine Konkurrenz, sondern jeder war an der Forschung des anderen interessiert.

Markus: Toll war an der Veranstaltung auch, dass wir viele Impulse von den anderen Teilnehmern und der Jury bekommen haben. Wir sind ja doch manchmal ein bisschen im Elfenbeinturm unterwegs und haben bei der Veranstaltung einige Anregungen bekommen, wie wir unsere Ergebnisse auch anderweitig anwenden können.

Was werden Sie mit dem Preisgeld machen?

Markus: Wir haben zusammen 7.500 Euro gewonnen. Ich mache gerade meinen Pilotenschein und werde mir mit dem Gewinn einen Teil davon finanzieren.

Martin: Ich habe noch keine konkreten Pläne, werde mir davon aber vermutlich demnächst eine neue Stereoanlage gönnen.

Wie sehen Ihre Zukunftspläne aus?

Martin: Ich arbeite gerade an meiner Habilitation in Finanzwirtschaft und hoffe, dass es danach mit einer Professur klappt.

Markus: Ich bin gerade in der Endphase meiner Dissertation. Was ich anschließend machen werde, steht noch nicht fest. Ich könnte mir vorstellen, ebenfalls zu habilitieren. Anderenfalls gäbe es sicher auch spannende Projekte in der Wirtschaft.

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