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Frau (Quelle: freeimages.com,Autor: katagaci)

Quelle: freeimages.com, katagaci

Eigen-PR ist gefragter denn je. Das Geschäft mit der Eitelkeit lohnt sich vor allem für die Beraterbranche.

Die Arbeitsplätze werden rar, der Leistungsdruck nimmt zu. Der Wettbewerb wird härter, Job-Bewerber müssen sich gegen immer mehr Kandidaten durchsetzen. Um ihre Chancen zu verbessern, nehmen Arbeitssuchende daher zunehmend Nachhilfe in Selbstvermarktung.
 
"Niemand ist frei davon, seine Außenwirkung kontrollieren zu wollen, um positiv anzukommen. Das liegt in der Natur des Menschen", sagt der Medienwissenschaftler Karl Nessmann, Professor an der Universität Klagenfurth. Er untersucht seit Jahrzehnten, wie sich die sogenannte personenbezogene PR ausbreitet und wie der Beratermarkt wächst. "Es ist eine Boombranche", sagt der Wissenschaftler, der auch selbst als Berater tätig ist. Kritische Worte hört man von ihm wenige, nur so viel: "Selbstmarketing sollte nicht überzogen sein." Gleichzeitig findet er es aber "wünschenswert, wenn Universitätsabsolventen mehr über Selbstmarketing lernen würden." Wie entscheidend das auf dem heutigen Arbeitsmarkt ist, hat Nessmann mit seinen Studierenden erforscht.
 
Seit Ende der neunziger Jahre taucht in der Ratgeberliteratur eine immer wieder zitierte IBM-Studie auf, der zufolge beruflicher Erfolg maßgeblich von drei Faktoren abhängt: Ob jemand den Aufstieg schafft, hat demnach zehn Prozent mit seiner Leistung und der Qualität seiner Arbeit zu tun, 30 Prozent mit dem Eindruck, den er auf seine Vorgesetzten und Kollegen macht und 60 Prozent mit seiner Bekanntheit in der Branche. Der Studie zufolge bestimmt also das "Image", ob jemand zu den Gewinnern oder Verlierern in der Arbeitswelt zählt. Auffällig ist jedoch: Die IBM-Studie wird immer ohne Angabe der Ursprungsquelle zitiert.
 
Nessmann hat das neugierig gemacht. Die Quelle hat auch er nicht gefunden, "also haben wir eine Umfrage unter Headhuntern gemacht – und sie haben uns bestätigt: Sie werben nur Personen an, die für bestimmte Qualifikationen bekannt sind und die in der jeweiligen Branche ein gutes Image haben", sagt Nessmann. Daher hält der Medienwissenschaftler es für gut und richtig, dass schon Universitätsabsolventen Selbstmarketing betreiben.
 
Seit Ende der achtziger Jahre verzeichnet Nessmann eine massive Zunahme personenbezogener PR. Waren es zuvor vor allem Politiker, Schauspieler, Sänger, Models und sonstige Prominente, die mithilfe von Agenturen und Beratern ein perfekt geschliffenes Bild von sich in der Öffentlichkeit erzeugen wollten, so nehmen heute ganz gewöhnliche Menschen Beratung in Anspruch: Hausfrauen, die den Wiedereinstieg in den Beruf schaffen wollen, Verwaltungsmitarbeiter, die sich nicht richtig gefordert fühlen, und eine Reihe Freiberufler, die nicht wissen, wie sie Aufträge akquirieren sollen.
 
Coaches, PR-Berater, Werbeagenturen und allerlei sonstige Karriereberater bevölkern den Markt und mischen mit im Geschäft mit der Existenzangst. In der postneoliberalen Gesellschaft wächst die Überzeugung, dass aus einem Menschen eine Marke werden kann.
 
Hunderte Ratgeberbücher kommen jedes Jahr auf den Markt. Allein 2008 wuchs die Beraterbranche in Deutschland um knapp 10.000 Stellen, der Branchenumsatz lag im Jahr 2007 bei 16,4 Milliarden Euro. Die Branche ist inzwischen selbst ein Markt mit guten Jobchancen. Der Zugang ist offen. Jeder kann Berater werden. Für Coaches gibt es gleich mehrere Berufsverbände in Deutschland. Sie streiten über verbindliche Qualitätsstandards und eine geregelte Ausbildung. Denn die Gretchenfrage ist: Wie will man feststellen, ob Coaching und Karriereberatung erfolgreich sind? Die Branche möchte sich nicht daran messen lassen, ob und wie schnell ein Klient einen neuen Arbeitsplatz findet. Vielmehr geht es darum, dass sich der Kunde wohlfühlen soll.
 
Im Coaching geht es nämlich in erster Linie darum herauszufinden, wer man ist, was man kann, wo die Stärken und Talente liegen und wo die Grenzen und Schwächen. Auch die Arbeit von Farb- und Stilberatern, die Menschen in der Bewerbungsphase durchstylen, ist auf das Wohlfühl-Gefühl ausgerichtet: Der Kunde soll sich in neuer Optik gefallen und besser fühlen - dann kommt er auch selbstbewusster rüber, wird argumentiert. Damit Auftreten und Wirken auch zueinander passen, schulen Benimmtrainer Manieren, Sprache, Mimik und Gestik in speziellen Trainingsstunden. Gebrauch davon machen zum Beispiel Verkäufer im Einzelhandel oder Hotelmitarbeiter. Sie müssen schließlich immer freundlich sein, und da hilft es, die Körpersprache perfekt zu kontrollieren.
 
Diejenigen, die sich der Eigenwerbung verweigern, so wird suggeriert, unterstellen ihren Mitmenschen mangelndes Selbstwertgefühl und wenig kritische Distanz. Selbstmarketing zu betreiben heißt, die Deutungshoheit über sich seiner Umwelt zu überlassen – und diese gleichzeitig mit allen Mitteln selbst zu beeinflussen.
 
Das hören die Berater natürlich nicht gerne. Sie betonen, dass der Mensch im Mittelpunkt des "Brandings" steht. Zentraler Begriff ist die angebliche Authentizität. Der Mensch soll nicht nur als ökonomische Größe verstanden werden, auch seine einzigartige Persönlichkeit soll beachtet werden. Sie sei das Alleinstellungsmerkmal, das mithilfe des Selbstmarketings unterstrichen und positiv herausgestellt werden soll. Der Mensch soll also "authentisch" wirken – Handeln, Auftreten und Sprache müssen übereinstimmen. Ecken und Kanten: nicht erwünscht. Reputation-Management heißt das in der PR-Sprache. Um Kritiker zu besänftigen, hat die PR-Branche nun einen neuen Ansatz hervorgebracht: Ganzheitliche Beratung heißt er. Der Mensch in seiner Gesamtheit soll betrachtet und bestmöglich verkauft werden.
 
Doch ein Mechanismus kann durch das Marketing nicht beeinflusst und gesteuert werden: die Meinungsbildung der Öffentlichkeit. Denn "Markenmenschen" werden häufig als künstlich wahrgenommen. Topmodel Heidi Klum ist so ein Beispiel. Egal, wie perfekt ihr Image in der Öffentlichkeit ist – "authentisch" wirkt die ehemalige Sympathieträgerin auf immer weniger Leute. Doch sicher gibt es irgendwo Berater und PR-Strategen, die an weiteren Konzepten arbeiten, wenn das alte Modell nicht mehr funktioniert.

© ZEIT ONLINE (Zur Original-Version des Artikels)

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