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"Unser Gehirn ist darauf programmiert, neue Dinge zu lieben"

Konsum Frau Einkaufen Kaufhaus [Quelle: Unsplash.com, freestocks.org]

Quelle: Unsplash.com, freestocks.org

Virtual-Reality-Shops und kassenlose Supermärkte sollen die übersatte Gesellschaft bei Kauflaune halten. Dem Gehirn gefällt das, sagt der Konsumexperte Sebastian Haupt.

Ein chinesisches Online-Kaufhaus bietet seit Kurzem an, per Virtual Reality shoppen zu gehen. Der Kunde setzt eine VR-Brille auf, fixiert damit sein Produkt der Wahl im digitalen Raum – schon landet es im Warenkorb. Sieht so das Einkaufen der Zukunft aus?

Sebastian Haupt: Das chinesische Kaufhaus wird damit nicht allein bleiben. Für Firmen ist die Virtual Reality äußerst reizvoll: Sie bietet faszinierende, neue Einkaufserlebnisse. Bislang kenne ich aber vor allem Marken, die ihre Produkte mithilfe von Augmented-Reality präsentieren. Da gibt es zum Beispiel einen Autohersteller, der seine Kunden ein neues Auto über ein Tablet erkunden ließ. Im leeren Raum konnten sich die Interessenten den Wagen auf dem Bildschirm in ihren Händen von allen Seiten anschauen. Und zwar so als würden sie am Fahrzeug entlanggehen.

Selbst um große, teure Dinge zu kaufen, werden wir das Haus also nicht mehr verlassen? Wir spielen unser Leben künftig einfach mit einem digitalen Avatar durch?

Das klingt fast schon dystopisch, davon sind wir noch sehr weit entfernt. Der Einzelhandel als real begehbare Erlebniswelt, die der Kunde mit allen Sinnen erlebt, behält seine Bedeutung. Menschen wollen sich mit dem physischen Produkt auseinandersetzen, das sie kaufen. Die neuen Technologien werden sich nur durchsetzen, wenn sie Erfahrungen bieten, die es mit dem realen Erleben aufnehmen können. Zwar forschen Wissenschaftler derzeit an Multisensory-Virtual-Reality-Technologien, die Haptik, Duft und Geschmack simulieren, während man bequem im Sessel sitzt. Diese Art, die Sinne zu bespielen, ist aber noch lange nicht realitätsgetreu.

Die Online-Anbieter wissen darum. Ihre Mittel aber sind begrenzt. Ein Superzoom-Effekt auf dem Bildschirm ist gut, aber eben nicht so gut wie die Realität. Die Rücksendequoten belegen das. Neue Technologien und das Einkaufen in der realen Welt werden aber wohl immer stärker miteinander verschmelzen.

Das versucht Amazon gerade: In Seattle hatte das Unternehmen Ende vergangenen Jahres Amazon Go zumindest mit den eigenen Mitarbeitern getestet, ein Supermarkt ohne Kassen, Schlangen oder Bargeld. Die Kunden packen ein, was sie brauchen, und gehen. Abgerechnet wird am Ausgang übers Handy, das sie dafür nicht einmal aus der Tasche holen müssen.

Ein gutes Beispiel, das datenschutzrechtlich problematisch ist. Wie das Handy registriert und speichert, was ich mir aus dem Regal nehme, sagt Amazon nicht. Vermutlich wird im Laden jede Bewegung verfolgt, etwa durch Kameras. Ich hätte keine Lust, unter Rundumüberwachung einkaufen zu gehen, während jedes gekaufte Produkt gespeichert wird. Viele Menschen mögen meine Bedenken allerdings nicht teilen. Grundsätzlich gilt: Was innovativ ist und die Neugier weckt, hat es leichter am Markt. Unser Gehirn ist darauf programmiert, neue Dinge zu lieben.

Und das, obwohl wir eigentlich total übersättigt sind? Wir können ja nicht einmal Zahnpasta kaufen, ohne uns zwischen Dutzenden Varianten entscheiden zu müssen.

Da besteht ein bedeutsamer Unterschied. Ein neues, innovatives Produkt hält das Belohnungssystem unseres Gehirns auf Trab. Die große Vielfalt bekannter Produkte lähmt dagegen. Psychologische Untersuchungen zeigen, dass es Menschen schwerer fällt, sich zu entscheiden, wenn sie zu viel Auswahl haben. Und wenn sie sich entschieden haben, fragen sie sich: "Habe ich denn auch die richtige Wahl getroffen?" Das endet oft in Frustration. Ein Team um den Marketingwissenschaftler Gianfranco Walsh hat dieses Phänomen als Consumer Confusion definiert, also als Konsumentenverwirrtheit (European Journal of Marketing: Walsh & Mitchell, 2010).

Und die macht, dass wir uns schlecht fühlen?

Genau. Sie hat drei Facetten: Ähnlichkeitsverwirrung, das heißt, der Kunde nimmt viele Produkte als gleichartig und austauschbar wahr und wählt schließlich irgendeines. Mit dem Kauf ist er dann aber unzufrieden. Dann ist da die Überlastungsverwirrung: Zu viele Alternativen verunsichern den Kunden. Er kauft erst mal gar nichts und vergleicht lieber noch mal verschiedene Produkte untereinander. Die dritte Dimension ist die Unklarheitsverwirrung: Sind Produktbeschreibungen mehrdeutig oder irreführend, greift der Kunde zu Marken, die er kennt. Diese geben ihm das Gefühl, sich richtig zu entscheiden.

Unternehmen scheinen darauf zu reagieren. In einigen Werbespots heißt es, wir sollen uns auf das Wesentliche besinnen, uns Zeit für uns selbst nehmen.

Diese Spots lösen vielleicht positive Gefühle in den Kunden aus, Emotionen sind aber keine Kauftreiber. Wenn ich mich für eine Marke entscheide, dann weil sie mir eine psychologische Belohnung bietet. Nehmen wir die Zahncreme: Ich kann darauf achten, dass sie ökologisch unbedenklich ist, dass sie meine Zähne aufhellt oder dass sie besonders gut schmeckt. Die Erste verspricht, gut zur Umwelt zu sein, die Zweite bietet Attraktivität durch weißere Zähne, die Dritte macht meinen Kindern das Thema Zahngesundheit schmackhaft. Das ist jeweils eine Belohnung. Die Folge kann ein Gefühl sein wie Freude. Emotionale Werbung allein aber wird nicht zum Kauf verleiten. Am geschicktesten ist Werbung, die beides verknüpft.

Haben Sie ein Beispiel?

Die Deutsche Bahn wirbt mit dem Slogan "Diese Zeit gehört dir". In unserer schnelllebigen, stressigen Zeit können sich viele Menschen damit identifizieren: Lieber das Auto stehen lassen und auf der Zugfahrt entspannt ein Buch lesen. Die Bahn verkauft mit ihrem Markenversprechen den psychologischen Nutzen, sich seine eigene Zeitinsel zu schaffen, während man von A nach B fährt.

Es gibt eine Bewegung, die auf das Überangebot reagiert: Die sogenannten Minimalisten besitzen nur noch die Dinge, die sie unbedingt brauchen. Werden wir früher oder später alle so leben wollen?

Bewusstes Konsumieren ist ein Trend, mit dem sich jene, die ihm folgen, offenbar wohlfühlen. Zumindest sagen Minimalisten, dass sie glücklicher und sorgloser sind, je weniger sie besitzen. Das ergibt insofern Sinn, als dass Besitz Verantwortung bedeutet. Das heißt aber nicht, dass alle Menschen ohne Besitz glücklicher wären. Was wir besitzen, macht uns ja als Person aus und hat entsprechend einen emotionalen Wert. Deshalb kaufen beispielsweise viele Menschen wieder gern echte Schallplatten, obwohl sie Millionen Alben auf Spotify hören können.

Gleichzeitig ist die Leihkultur hoch im Kurs: Carsharing etwa oder Werkzeugbörsen, auf denen sich Nutzer gegenseitig beispielsweise Bohrmaschinen leihen, boomen.

In Städten werden sich solche Angebote noch stärker durchsetzen, Carsharing zum Beispiel. Fast überall findet man ein Leihauto und wenn nicht, sind die Bahn oder ein Taxi nicht weit entfernt. Ein eigenes Auto, das man kostspielig instand halten und versichern muss, brauchen die wenigsten. Auf dem Land sieht das ganz anders aus, hier sind viele auf ein eigenes Auto angewiesen.

Wie Menschen in Zukunft einkaufen, hängt also vom Wohnort ab?

Sicher haben Anwohner auf dem Land, wo sie in einem kleinen Supermarkt im Ort einkaufen, weniger das Gefühl, vom Überangebot erschlagen zu werden. Und in diesen kleineren Gemeinschaften kennen die Menschen häufiger die Herkunft ihrer Produkte, etwa weil sie Fleisch und Eier beim Bauern ihres Vertrauens kaufen. Je unübersichtlicher und technisierter die Welt wird, desto mehr sehnt sich der Mensch nach Sicherheit, nach echtem Erleben und nach Identität – dem Gefühl, verwurzelt zu sein.

© ZEIT ONLINE (Zur Original-Version des Artikels)

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