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Moral und Markt im Widerstreit

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Quelle: freeimages.com, dynamix

Über ihre soziale Verantwortung sprechen Unternehmen gerne - bei Sonntagsreden. In der Praxis sah das bisher anders aus. Doch nun entdecken immer mehr Unternehmen ihre so genannte Corporate Social Responsibility und wollen ethisches Handeln auch im Geschäftsleben verankern. Die Frage dabei ist oft: Wie misst man ethisches Handeln eigentlich und ist es unethisch, mit sozial- oder umweltbewusstem Verhalten auch noch Profit zu machen?

"The business of business is business." Mit diesem lapidaren wie eingängigen Aphorismus begegnete der US-amerikanische Wirtschaftsprofessor und Nobelpreisträger Milton Friedman einst kritischen Fragen über die Verantwortung eines Unternehmens für seine Umwelt. Im Klartext heißt das: Für ein Unternehmen zählt vor allem der Profit. Dass Unternehmen neben ihren Geschäftspartnern aber auch auf ihren Mitarbeiter, Umwelt, Politik und die Öffentlichkeit, also von der Gesamtheit ihrer Stakeholder, angewiesen sind, zeigen berühmte Skandale der jüngeren Vergangenheit. Der Ölkonzern Shell wollte 1995 seine Ölplattform Brent Spar im Meer versenken. Letztlich erlitt aber vor allem das Image des Ölkonzerns Schiffbruch – mit deutlichen Einnahmeverlusten als Folge. Heute tut sich der Ölkonzern in Sachen Umweltschutz besonders positiv hervor. Aus Schaden wird man ethisch. 

Ethik – bislang ein Posten auf der Ausgabenseite

Als philosophische Unterfütterung für die soziale Verantwortung von Unternehmen bemüht man hierzulande gerne Immanuel Kant. Er definiert ethische Grundnormen des Handelns in seinem kategorischen und praktischen Imperativ, der seine Aktualität bis heute nicht verloren hat. Eine Übersetzung in die Wirtschaft lautet "Corporate Social Responsibility" (CSR). Sie ist die Verbindung von ethischem und unternehmerischem Handeln und damit weit mehr als nur Engagement für gute Zwecke ("Corporate Citizenship"), das als Pflicht angesehen und auf der Ausgabenseite eines Unternehmens verbucht wird. Dass Ethik eine Investition ist, die sogar profitabel sein kann, erscheint den meisten Managern noch als Widerspruch.

Ethik gilt noch als teuer und aufwändig

2005 befragte die Bertelsmann Stiftung in einer Studie 500 Führungskräfte der deutschen Wirtschaft nach ihrem gesellschaftlichen Verantwortungsgefühl und ihren daraus resultierenden Aktivitäten. Es zeigte sich, dass das Bewusstsein für Unternehmensethik zwar sehr groß ist. In der Praxis aber haben zwei Drittel der befragten Unternehmen noch keine eigene CSR-Stelle geschaffen. Auch ist das Budget mit durchschnittlich weniger als einem Prozent des Umsatzes noch sehr gering. Als Hinderungsgrund nennen die Manager vor allem die Kosten und den Aufwand, den CSR-Aktivitäten verursachen. 

Vom Shareholder-Value zum Stakeholder-Dialog

In den USA, Großbritannien und Skandinavien entdeckten Unternehmen schon vor einigen Jahren die wachsende Bedeutung von Corporate Social Responsibility. Der Mittelstand, sozial und regional in sein Umfeld eingebunden, kennt das Thema schon lange. In den neunziger Jahren galt der Shareholder-Value als wichtiges Unternehmensziel. Nun erweitern sie den Begriff und sprechen von dem viel ganzheitlicheren Stakeholder-Dialog. Er bezieht alle Interessengruppen rund um ein Unternehmen in das strategische Denken mit ein und nicht mehr nur eine wichtige Zielgruppe. 

Neuer Berufsstand Ethik-Management

Seitdem steigt die Nachfrage nach so genannten Ethik-Managern. Ein Berufsstand, der mit ökologischem und sozialem Verhalten rechnet statt mit Zahlen. Es entstanden auch Agenturen, die viel beachtete Ratings erstellen, die Unternehmen nach ihrem ethischen Verhalten auflisten (siehe später im Artikel). Universitäten bieten nun immer mehr Master- und MBA-Programme rund um Ethik- und Nachhaltigkeitsmanagement an (siehe später im Artikel). Sie alle verfolgen ein Ziel: Ethisches Verhalten profitabel, messbar und damit attraktiv zu machen. Ist so etwas überhaupt möglich – und vor allem seriös? 

Ethik - ein weites Feld

Das weite Feld der Unternehmensethik betrifft nicht nur das Verhältnis von Unternehmen und Gesellschaft, sondern auch das der Mitarbeiter untereinander. In diesem Artikel geht es aber vor allem um die organisatorische Ebene (siehe Grafik) und um die Frage: Wie kann ein Unternehmen ethische Grundsätze praktisch und mit Erfolg umsetzen und welche Instrumentarien der Messung gibt es? Die aktuellen Diskussionen dazu zeigt auch das Buch "Unternehmensethik.

Deutschland lebt noch immer in einer wirtschaftsethischen Steinzeit.

Jesco Kreft

Ausbruch aus der "wirtschaftsethischen Steinzeit"

Die Stiftung für Wirtschaftsethik fördert Projekte zur Umsetzung von CSR in Unternehmen. Kreft: "Ich habe mich immer dafür interessiert, wie man moralische Fragen in eine wirtschaftliche Sprache übersetzen kann, ohne dass der moralische Aspekt dabei verloren geht." Er ist überzeugt davon, dass moralische Werte auch eine ökonomische Komponente besitzen. Corporate Citizenship sei hierzulande aber einfach noch nicht entwickelt. Kreft: "In Deutschland leben wir noch immer in einer wirtschaftsethischen Steinzeit. Wenn jemand Gutes tut und damit erfolgreich ist oder auch noch seinen Gewinn steigert, gilt sein Engagement in Deutschland typischerweise als desavouiert. In den USA oder Großbritannien geht man damit ganz pragmatisch um und spricht sogar vom 'sozialen Kapital', das dem Unternehmenserfolg nützt." Praktische Unternehmensethik ist für Kreft weder mildtätiges Sponsoring noch moralinsaure Theorie, sondern eine Managementaufgabe. Unternehmen trügen heute mehr denn je die Verantwortung für ihre gesamte Wertschöpfungskette. 

Bestandteil der Unternehmensstrategie

Die Wahrnehmung dieser Verantwortung machen immer mehr Unternehmen zu einem integralen Bestandteil ihrer Strategie. Bisher war bei vielen Unternehmen, wenn überhaupt, vielleicht mal eine halbe Stelle im Marketing für diese Aufgabe vorgesehen. Nun siedeln sich CSR-Abteilungen immer öfter nahe an der Geschäftsführung an. Skandale in der Zulieferkette oder im eigenen Unternehmen sind extrem geschäftsschädigend, so dass ethisches Verhalten zunehmend mit ökonomischen Argumenten eingefordert wird. Skandale wird es trotzdem immer wieder geben. 

Die Verantwortung des Kunden

Dabei stellt sich aber auch die Frage nach dem Verhalten der Kunden. Moral fordern kann man als Bürger leicht, auch wenn man sich als Konsument dann doch für das billigste Produkt entscheidet, ohne sich darüber Gedanken zu machen, auf welche Weise es eigentlich entstanden ist. Deshalb, so Kreft, sei bei der Frage der Unternehmensethik immer auch die "Kundensouveränität" gefragt.

Eine gute ethische Performance stärkt auch den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.

Carolin Seeger

Ethik- und Umwelt-Erfolge als Teil des Kerngeschäfts

Nach ihrem BWL-Studium an der esb Reutlingen und ihrer Diplomarbeit über CSR machte Carolin Seeger einen Master of Science in Development Studies in London. "Zusätzlich zu meiner wirtschaftswissenschaftlichen Ausbildung wollte ich immer gerne etwas Soziales tun", meint Seeger. "CSR findet in Deutschland noch sehr viel in Hochglanzbroschüren statt. Unsere Kunden machen Nachhaltigkeit zu einem Teil ihres Kerngeschäfts. Sie glauben, dass eine gute ethische und Umwelt-Performance ihren wirtschaftlichen Erfolg stärkt." Seeger bewertet unter anderem jährliche Sustainability-Reports der Unternehmen. Aus diesen Reports erstellt sie dann "Reviews". Seeger: "Ein Sustainability-Report ist wie ein Geschäftsbericht, der aber nicht nur die Finanzen beurteilt, sondern vor allem das Verhalten eines Unternehmens gegenüber Umwelt, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern." 

Sternchen für gutes Benehmen

Unter anderem untersucht Seeger, wie die aufgeführten Erfolge durch Zahlen und Fakten belegt werden. Berichtet das Unternehmen auch über Negatives, das mit mittel- und langfristigen Zielen realistisch behoben werden soll? Kommen Stakeholder unzensiert zu Wort? Wurde der Report unabhängig geprüft? Das alles mündet dann in ein Ranking mit eins bis fünf Sternen. Seeger: "Zum Beispiel bekam Shell mit viereinhalb Sternen einen der höchsten Werte. Schlecht schnitt hingegen mit nur einem Stern der erste Sustainability-Report der deutschen Commerzbank ab." Doch hat ein schlechtes Ergebnis den positiven Effekt, dass ein Unternehmen seine Defizite erkennen und künftig mehr Anstrengungen in seinen CSR-Aktivitäten unternehmen kann.

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