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Prototyp statt Powerpoint

Treppengelände [Quelle: unsplash.com, Stephen Di Donato]

Quelle: unsplash.com, Stephen Di Donato

Beratungen wie McKinsey und Accenture kaufen plötzlich Designagenturen auf. Was steckt dahinter?

Für Ikea haben sie schon ein Fahrrad entwickelt, bei Bombardier das Interieur von U-Bahnen gestaltet und mit Tetra Pak neue Verpackungen entworfen: Die Produktdesigner von Veryday sammeln Referenzen quer durch alle Branchen. Die 1969 gegründete Firma mit Hauptsitz in Stockholm unterhält Büros in New York, Singapur, London und Dubai. Nun sollen die fast einhundert Mitarbeiter frischen Wind in die Strategieberatung bringen: Vor zwei Wochen gab McKinsey bekannt, die Designagentur zu übernehmen.

Veryday soll sich einfügen in den Anfang des Jahres gegründeten Bereich McKinsey Design, den Volker Grüntges für Europa leitet. "Design wird immer wichtiger für den Wachstumserfolg von Unternehmen – und damit auch für uns als Berater", sagt der Seniorpartner. Sein Ziel: Klienten sollen nicht mehr nur eine Strategieberatung bekommen, sondern bei Bedarf auch konkrete Ideen für neue Produkte. McKinsey hilft bei der Entwicklung und Umsetzung. In Kalifornien kaufte McKinsey 2015 schon die Agentur Lunar. Über 100 Agenturen in Europa habe man unter die Lupe genommen, bevor man sich für Veryday entschied, sagt Grüntges.

Mit den Akquisitionen ist McKinsey in bester Gesellschaft: Seit 2004 wurden 42 namhafte Designagenturen von Branchenfremden aufgekauft, rechnete die Wagniskapitalfirma Kleiner Perkins Caufield & Byers kürzlich vor. Die Zahl der Übernahmen stieg zuletzt an. Unter den Käufern sind zwar auch Technologiekonzerne wie Facebook, Google und IBM, vor allem aber verstärken sich Beratungen, allen voran Accenture und Deloitte.

"Das Thema Design steht oben auf der Agenda von Vorständen, wenn es um Innovationen geht", sagt Grüntges. Zwei Trends seien maßgeblich: Erstens sei Design markenprägend – und sorge für Orientierung angesichts einer immer unübersichtlicheren Produktvielfalt. Zweitens seien die Ansprüche an das Kundenerlebnis stark gestiegen: "Mit einem klaren Design und einfach zu bedienenden Produkten haben Unternehmen wie Apple oder Spotify neue Maßstäbe gesetzt."

Auch IT- und Marketingexperten stellen die Consulting-Riesen ein, um breiter beraten zu können. "Unsere Kunden erwarten zunehmend ein Komplettangebot", sagt Nikolay Kolev, Managing Director von Deloitte Digital. "Die tradierte Strategieberatung greift zu kurz.“ Unternehmen seien nicht länger bereit, für jede Einzelkomponente eines Projekts neue Agenturen zu beauftragen. "Dieses Modell ist ineffizient und redundant", sagt Kolev.

Deloitte hat für seine Digitalsparte bereits interdisziplinäre Teams aus Strategen, Designern und Technikern aufgebaut – zugekauft wurden etwa die Werbeagentur Heat, die Digitalagentur Mobiento und die Designfirma Flow Interactive. "Die eigentliche Leistung ist es, zur richtigen Zeit die richtigen Leute in ein Projekt einzubringen", sagt Kolev. Design spiele schon beim Buhlen um Aufträge eine große Rolle. Daher schicke man übergreifende Teams zum Pitch. Geht es um neue Produkte oder Services, präsentiere man nun direkt Prototypen. "Mit 60 Powerpointfolien gewinnt man keine Aufmerksamkeit mehr."

Eine ähnliche Strategie verfolgt Accenture. Die Beratung hat 2013 die Designagentur Fjord übernommen – und die Mitarbeiterzahl auf über 850 vervierfacht. Geführt wird Fjord im Bereich Accenture Interactive, der sich um digitale Transformation kümmert. "Design wird immer mehr als Mittel der Wahl bei den Herausforderungen der Digitalisierung erkannt", sagt Christoph Loeffler, Leiter von Fjord in Deutschland. Dabei gehe es weniger darum, dass Dinge "hübsch aussehen" – sondern um das Vorgehen. "Designer denken vom Anwender aus und tasten sich durch schnelles Entwickeln und Testen von Prototypen an Lösungen heran."

Gefragt ist dieser sogenannte Service-Design-Ansatz bei digitalen Projekten nicht nur dann, wenn Unternehmen eine neue App entwickeln. "Zunehmend steht in Projekten der eigene Mitarbeiter im Fokus", berichtet Loeffler. Wie sollen interne Trainings gestaltet werden? Was sind optimale Arbeitsstrukturen? Jüngst hat Fjord der Commerzbank gar geholfen, eine eigene Service-Design-Agentur aufzubauen namens Neugelb.

Wenn Fjord-Designer gemeinsam mit Accenture-Mitarbeitern Projekte angehen, prallen Welten aufeinander, sagt Rainer Balensiefer, Geschäftsführer von Accenture Interactive: "Die Herangehensweise an Probleme unterscheidet sich erheblich." Gerade das aber bringe Projekte voran. Mit linker und rechter Gehirnhälfte vergleicht Deloitte-Digital-Partner Kolev das Zusammenspiel der Fachrichtungen: „Kreative denken und handeln komplett anders als Analytiker.“

Die Consultingfirmen wollen zwar die Zusammenarbeit forcieren, pressen aber Designer und Berater nicht in gemeinsame Büros. So hat Deloitte im August zwei neue Kreativbüros in Düsseldorf und Berlin eröffnet. Fjord arbeitet wie schon vor der Übernahme in "Studios" – weltweit gibt es 24, darunter in Berlin und Zürich. Auch die Designer von Veryday würden jeden Umsiedlungsversuch der neuen Eigentürmer wohl als Frevel verstehen: Als Firmensitz dient eine restaurierte Kirche aus dem 19. Jahrhundert.

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