Konsum

Der Konsument hat es nicht leicht. "In" soll das Gekaufte sein, aber nicht jeder andere soll es haben. Dazugehören will er und sich gleichzeitig abheben von den anderen. In diesem Spannungsfeld, das wissen Psychologen, bilden und verändern sich Identität und Individualität. Die Antwort auf die Frage "Wer bin ich?" geben in modernen westlichen Gesellschaften die Menschen in immer stärkerem Maße durch ihren Konsum.

Der "Konsumbürger", den der Berliner Historiker Michael Wildt als dominierenden Sozialtypus der Gegenwart vorstellt, unterscheidet sich radikal vom Bildungs- und Erwerbsbürger früherer Zeiten: Nicht selbstständige Produktion von Waren oder der Erwerb von Bildung durch Wissenschaft und Kunst sind die Quelle seines Selbstverständnisses und Stolzes, sondern "das Vermögen, mit einer allgegenwärtigen Warenwelt umzugehen, in ihr einen sozialen Ort wie eine individuelle Identität zu finden".

Konsum statt Arbeit

Der Augsburger Historiker Andreas Wirsching bietet für den Siegeszug dieser konsumorientierten Individualitätsvorstellung in einem Aufsatz ("Konsum statt Arbeit?") in den "Vierteljahresheften für Zeitgeschichte" eine Erklärung. Über Jahrhunderte war die Konstruktion der Individualität untrennbar mit der Arbeit des Einzelnen verbunden. Für den Handwerker oder Unternehmer des 19. Jahrhunderts war die wirtschaftliche Unabhängigkeit Quelle seines Bürgerstolzes und seiner Würde als individueller Produzent. "Le métier fait l'homme" ("Der Beruf macht den Mann"), sagte man früher in Frankreich.

Dieses Ethos der individualisierten Arbeit hat sich tief in die europäische Geschichte eingeschrieben und ist sicher auch heute noch nicht tot. Allerdings ist es nicht mehr dominant, denn, so Wirsching: "In dem Maße, in dem die gewaltigen Produktivitätssteigerungen des 20. Jahrhunderts Arbeitszeitverkürzungen bei gleichzeitiger Konsumsteigerung erlaubten, verlor die Arbeit an Bedeutung für die Konstruktion von Individualität." In der Werkhalle und im Büro unterscheiden sich die Tätigkeiten kaum voneinander. Arbeit wurde zur Einheitsware, die den Aufbau einer individuellen Identität kaum erlaubte. Mit wachsender Freizeit und Kaufkraft bei gleichzeitiger Zunahme des Warenangebots konnte der Konsum diese Funktion übernehmen.

Die Frage nach der Individualität stand auch im Zentrum der Kritik, die den Siegeszug der Konsumgesellschaft lange Zeit begleitete. Unter europäischen Intellektuellen und in weiten Teilen des Bildungsbürgertums war sie bis vor wenigen Jahrzehnten dominant. Ob Konservative oder Marxisten, die Klage war im Grunde dieselbe: In einer Gesellschaft, die von kommerzieller Massenkultur und Marktzwängen bestimmt wird, kann sich die Persönlichkeit des freien Individuums nicht entfalten. "Einigendes Band", so schreibt Wirsching, "war ein Begriff von Kultur, den es nach wie vor gegen Vermassung und Kommerzialisierung zu wappnen galt und der zugleich allein die Basis echter Individualität bilden konnte."

Konservative wie der Soziologe Hans Freyer warnten in den 50er-Jahren vor einer "Konsumpflicht" oder vermissten wie Gerhard Nebel die "Freiheit der Verweigerung". Die Neomarxisten Max Horkheimer und Theodor Adorno sahen den "ewigen Konsumenten" als manipuliertes Opfer der kapitalistischen "Kulturindustrie", das den Waren "widerstandslos verfallen" sei. Die Konsumgesellschaft war für sie eine glitzernde Scheinwelt, die den Menschen eine authentische Individualität verwehrt.

Ihren letzten Höhepunkt erlebte die Konsumkritik mit der Protestbewegung der 68er. Doch wie sehr sie auch sonst die Gesellschaft bis heute prägen, ihre Konsumfeindschaft ist weitgehend vergessen - die konservative ohnehin. "Konsumismus" ist heute für viele Autoren kein Schimpfwort mehr, sondern zum Beispiel für Norbert Bolz ("Das konsumistische Manifest") das Bekenntnis zu einem alternativlosen Gesellschaftsmodell. Die Sieger schreiben die Geschichte, das gilt offenbar auch für die des Konsums.

Deutsche Historiker interessieren sich für die Geschichte der Waren inzwischen ganz ohne kritischen Unterton, wie das ihre amerikanischen Kollegen schon lange tun. Demnächst erscheint der Sammelband "Mit den Dingen leben", der übersetzte amerikanische Aufsätze zur Geschichte von Alltagsgegenständen enthält. "Thing Studies" nennen das Geisteswissenschaftler - und untersuchen zum Beispiel das Aufkommen und Verschwinden der Nähmaschine in Haushalten. Waren werden als Schlüssel für die Analyse von Gesellschaften entdeckt. Der Historiker Jules Prown spricht von der "Wahrheit der materiellen Kultur".

Der Niedergang der Konsumkritik

Durchgesetzt hat sich damit eine Sichtweise, die in Amerika schon seit jeher vorherrscht. Für amerikanische Wissenschaftler war der Konsument stets ein unabhängiger Akteur, ein "consumer citizen", und kein Opfer. Schon Thorstein Veblen ("Theory of the Leisure Class", 1899) sah im Konsum einen kulturellen, "zeremoniellen" Akt, der die Individualität nicht zerstört, sondern ermöglicht. Dieses amerikanische Modell geht davon aus, dass der individuelle Geschmack des Verbrauchers eine entscheidende ökonomische Macht ist - und nicht das Ergebnis der Manipulation durch Werbung, wie Horkheimer und Adorno behaupten.

Wirsching erklärt die Niederlage der europäischen Konsumkritik gegen das amerikanische "konsumistische Paradigma" vor allem dadurch, dass sie die Möglichkeiten verkannte, die die Konsumgesellschaft dem Bedürfnis nach Individualität bot.

Individualität in der Masse

Massenproduktion heißt eben nicht unbedingt Uniformität - zumindest empfinden es die meisten Menschen so. "In dem Maße, in dem nach 1945 eine dynamische Neukonstruktion von Individualität in der Massenkultur möglich wurde, verstummte die klassische Kulturkritik, die den Verfall des Individuums durch die Massenkultur geißelte", schreibt Wirsching. Die wachsende Angebotspalette erlaubt, eigene Vorlieben zu entwickeln, in manchen Produktbereichen gar zum "Experten" zu werden. So kann auch in der "einsamen Masse" jeder Einzelne seinen "Lifestyle" und damit zugleich eine eigene Individualität konstruieren.

Dennoch verstummte die Kritik nie ganz. Denn diese Individualität ist natürlich weitgehend eingebildet, da ihre Bausteine Massenprodukte sind, aus humanistischer Perspektive ein intellektuelles Vakuum. Konsum "infantilisiert" Erwachsene, wie der amerikanische Politologe Benjamin Barber ("Consumed!") beklagt. Auch der bekennende Konsumist Norbert Bolz hält das Einkaufen für eine "lächerliche" Beschäftigung. Die Konsumenten selbst stört das offenbar wenig.

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